Что такое архетипы?
Слово «архетип» дословно переводится с греческого как «прообраз». Представьте, что каждый из нас вмещает сразу несколько героев из любимых книг или фильмов. Архетипы — это вечно действующие внутри нас персонажи, каждый со своей историей, характером и ролью. Они всегда с нами и готовы показаться в нужный момент.
В основе инструмента «колесо брендов» лежит теория психолога Карла Густава Юнга о сущности коллективного бессознательного — собирательных образов, подсознательно знакомых каждому вне зависимости от национальности, личного опыта, возраста и даже образования. Это особый подход к работе с «личностью» и брендом, как личным, так и коммерческим.
В книге Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь», посвященной созданию бренда с помощью архетипов, выделяют 12 узнаваемых видов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец. Свой инструмент авторы назвали «системой управления значением».
Развитие креативности
Архетипы — это как палитра красок для художника. Они дают вам базовые элементы, из которых вы можете получать уникальные комбинации. В маркетинге и брендинге архетипы помогают создавать образы, которые воздействуют на подсознание аудитории. Так можно установить с потребителями более глубокую эмоциональную связь, поддерживать согласованность всех коммуникаций и строить устойчивый и узнаваемый бренд.
Если вы хотите развивать бренд, который вдохновляет, как Герой или завораживает, как Волшебник, архетипы помогут вам найти правильный подход. Они дают структуру, в которой ваша креативность может свободно развиваться.
Построение аутентичности брендов
В мире, где маркетинговые продукты похожи, ваши история и эмоции могут стать отличительным параметром среди конкурентов. Приведу несколько брендов и архетипических сценариев:
Герой
Отличительные черты Героя: мужество, решительность, стремление к победе и преодолению трудностей.
Как строить бренд: сфокусироваться на мотивационных посланиях, продемонстрировать силу и достижения, использовать яркие и энергичные визуализации.
К примеру, спортивный бренд: Nike вдохновляет на подвиги и преодоление. Слоган «Just Do It» мотивирует людей достигать своих целей, несмотря на препятствия. Как Nike мотивирует людей через свои кампании и истории о победах, так Люк Скайуокер — персонаж «Звездных войн» — вдохновляет зрителей своей решимостью и героизмом, показывая, что каждый может стать героем. Он проходит путь от юноши к спасителю галактики, полный испытаний и личностного роста.
Заботливый (Родитель)
Основные ценности Родителя: забота, защита, ответственность, надежность. Основные черты характера: альтруизм, преданность, заботливость, мудрость.
Как строить бренд: предлагать заботу и защиту со своей стороны, создавать ощущение безопасности и доверия. Архетип редко используется в молодежных брендах из-за страха бунта и сепарации со стороны «ребенка» и ощущения ненужности. Родитель плохо сочетается с архетипами Бунтарь и Искатель.
Пример архетипа Родитель — бренд Johnson & Johnson. Его отличительные черты: забота о здоровье и благополучии семьи, надежные и безопасные продукты для детей.
В маркетинге делается акцент на безопасности и «мягкости» продуктов, заботе о здоровье и комфорте, использовании успокаивающих и доверительных визуалов и сообщений. Слоган бренда: «Ваш ребенок — наша забота».
Другой пример — образ «Мэри Поппинс», идеальной няни, которая заботится о детях, учит и защищает их, создавая атмосферу любви и безопасности. Но и здесь не обошлось без нюансов и другого вспомогательного архетипа —об этом подробнее рассказываю на интенсиве.
Бунтарь
Архетип Бунтаря отличают внутреннее сопротивление власти, принятой «нормальности» и неустанное стремление к свободе. Дух Бунтаря встречается среди персонажей: Робин Гуд, Хан Соло из «Звездных войн», и, конечно, мой любимый Джек Воробей, — все они представители именно этого архетипа. Они следуют своему персональному моральному кодексу, часто поступая правильно там, где закон терпит неудачу. К брендам-бунтарям, призывающим искать собственный путь, относятся: Yeezy, Balenciaga, Harley Davidson — это целые субкультуры.
Уникальный характер бренда
Архетипы помогают за короткий период сформировать уникальный характер, тон и узнаваемость бренда. Это обязательная часть разработки бренд-платформы, которая позволяет быстро объяснить команде суть. Когда каждый член команды понимает, какой герой стоит за брендом, и работа становится более целостной и согласованной.
«Колесо брендов» Кэрол Пирсон — эффективный инструмент для создания бренда, который выделяется на рынке и вызывает эмоциональную связь с аудиторией. Знание архетипов поможет вам выбрать свой личный или профессиональный путь, стать более разборчивым с аудиторией и рабочими командами, эффективно выстроить коммуникацию, поднять продажи и перейти на один язык с вашими партнерами в бизнесе.
На интенсиве «Архетипы в маркетинге и коммуникациях» мы разберем, как бренды работают с аудиторией, и научим применять знания на практике.
Иллюстрации: Натали Носова.
