Устроить революцию в Chanel и найти дизайнеров для Bulgari: зачем нужны спецпроекты в fashion

Какие главные бизнес-задачи закрывают спецпроекты в fashion

Спецпроекты — это один из элементов реализации маркетинговой стратегии, которая помогает подсвечивать важные для компании вещи, будь то ее ДНК, запуск продукта или новое сотрудничество. Главная задача — сделать акцент на конкретном инфоповоде. Кроме того, спецпроекты, в отличие от других инструментов, помогают быть более маневренными и дают возможность think outside of the box: они позволяют упаковывать тяжелые неповоротливые ДНК и гайдлайны в более свежие истории.

Из мировых спецпроектов за последние годы я могу выделить Moncler Genius, который был в прошлом году в Лондоне. Мы знаем, что компания Moncler делает деньги на, казалось бы, обычных пуховиках, но как же классно они коммуницируют! Они делали коллаборации с огромным количеством художников и селебрити в рамкам проекта The Art of Genius. Весь Лондон гудел. Это была супер многокомпонентная акция. Хороший спецпроект затрагивает все каналы коммуникации: это не просто ивент, у него есть заранее придуманная идея, которая транслируется через лидеров мнений. Это многоступенчатый и многокомпонентный процесс.

Также могу отметить Bulgari: они запустили свою платформу для молодых дизайнеров в Корее — с ее помощью они искали специалистов, с которыми в перспективе могли бы делать коллаборации. Называлось это Bulgari Studio. Это тот самый случай, когда закостенелый гайдлайн немного вышел за рамки дозволенного. Гайдлайны — сама по себе манипуляционная матрица с очень четко выраженным позиционированием. Но при этом все равно можно сказать: «Окей, я хочу попробовать привлечь новую молодую аудиторию с помощью классных молодых художников и дизайнеров, поэтому я делаю спецпроект Bulgari Studio, создать платформу и активировать ее».

И третий любимый спецпроект — это LOEWE Crafted World. Это первая выставка, которую Джови Андерсон открыл в Шанхае, тем самым сделав акцент на том, какое пристальное внимание бренд уделяет ручной работе. Зачем такой проект нужен бизнесу? Сумки LOEWE достаточно дорогие, но при этом продаются как горячие пирожки, поэтому в какой-то момент у аудитории создалось впечатление, что они бездумно штампуются на заводе. На каком бы заводе они ни штамповались, бренд особо пристально следит за тем, чтобы соблюдались все стандарты качества, чтобы максимум этапов производства проходили вручную. Чтобы подсветить это, и нужен был спецпроект. В 2024 году аналогичная выставка прошла у LOEWE и в Париже.

Эти спецпроекты очень емкие, в них есть глубокий смысл для тех бизнесов, которые их инициируют. Это не просто ивенты ради ивентов — за ними стоит послание бренд.

Креатив vs большие деньги — 3 этапа работы над спецпроектами

Первый этап, с которого все начинается, — анализ маркетинговой стратегии и определение задач и целей бизнеса. Например, вам важно сделать упор на качество, рассказать, что компания работает с самыми крутыми фабриками, закупает ткани у лучших поставщиков. Вы определяете цель и только уже на ее основе рождаете креативную идею, никогда не наоборот. Креатив ради креатива бизнесу, как правило, оказывается ненужным, и деньги уходят на ветер.

Второй этап — глубокое исследование. Чтобы выдать креативную идею, нужно провести детальный ресерч, важны насмотренность и понимание рынка не только локального, но и глобального.

Третий этап — собственно разработка спецпроекта, его планирование и декомпозиция на различные коммуникационные элементы. После создается план действий, или дорожная карта проекта.

Не забывайте про бюджет и подготовительные работы. Всегда ли для успеха нужны огромные деньги? Нет, не всегда. Скажу высокопарно, но это правда, — важнее всего желание и умение договариваться. Все зависит от того, насколько сильна ваша идея. Чем круче идея, тем больше шансов, что в нее захотят вложиться партнеры, и тем меньше может быть ваш бюджет.

Как привести Chanel в мультибренд и улучшить ESG-стратегию компании

У меня был классный кейс, демонстрирующий все указанные этапы, — открытие поп-ап Chanel в концепт-сторе AIZEL. Chanel нужно было «потрогать» молодую аудиторию, и они решили это сделать через заход в концепт-стор, с которым я работала. Когда умер Карл Лагерфельд, нам досталась первая коллекция Вирджинии Виар. Нам удалось получить право представить Chanel в мультибренде (это не в правилах модного дома): так мы стали первым мультибрендом Восточной Европы, в который зашел Chanel.

Это был пятидневный поп-ап с классной застройкой, ивентами, таргетом на несколько целевых аудиторий; был отличный тизинг, который включал в себя крутой контент — видеоролики с необычными героями. Это был комплексный проект, в котором действительно есть чем гордиться и с точки зрения проектного менеджмента, и с точки зрения креатива. Я думаю, если вы смогли придумать креатив, который удовлетворил главный офис парижского отделения Chanel, можно считать, что ваша профессиональная жизнь удалась.

Второй кейс — это проект Love Garden для Love Republic. Это был классный ивент по высадке деревьев, который делался для активации ESG-стратегии внутри бренда (ESG — принцип управления и развития компании, основанный на трех базовых факторах: environment (экология и окружающая среда), social (социальное развитие), governance (корпоративное управление) — прим. ред.). Мы не просто так собрались поесть хот-догов поесть и посадить несколько цветочков, — ивент имел реальный смысл. 

ESG не только большой тренд, но и просто важная составляющая нашей социальной жизни. Осознанные бренды понимают свою ответственность перед окружающим миром, поэтому уделяют этому большое внимание. Поэтому и был придуман проект Love Garden, который полностью отвечал нашей миссии — «Красота спасет мир».

Love Garden — это как раз тот случай, когда наименьшими усилиями мы получили классный результат: про ивент говорили и до него, и после. Тизинг был направлен на повышение клиентского внимания — приглашением на ивент у нас были брендированный лейки, которые мы развозили на прикольном кабриолете. Из этого мы сделали отдельный инфоповод.

Само мероприятие не было похоже на обычный пикник — это был масштабный ивент, на который пришло 250 или 300 человек. Каждый мог посадить дерево. Проводили мероприятие мы в коллаборации с Мосгорпарком, организацией, которая занимается высадкой деревьев. Мы подошли к вопросу ответственно — договорились с парком, поняли, какого типа деревья им нужны, чтобы действительно принести принести пользу, и посадки потом не выкопали. До сих пор в Краснопресненском парке есть наша аллея.

Fashion — отрасль не про предметы первой необходимости, а про творчество. Поэтому самое главное — вкладывать душу во все, что вы делаете, и верить в смыслы и миссию, которые вы закладываете в проекты. Нужно эмоционально вовлекаться, только тогда все будет круто, придут правильные партнеры, бюджеты оптимизируются сами собой, и все разложится по полочкам.

Научиться анализировать рынок, формулировать бренд-платформу и пирамиду fashion-бренда, разрабатывать тактические планы продвижения по площадкам и придумывать эффективные спецпроекты можно на программе «Стратегии и креатив в маркетинге». За 6 месяцев вы соберете портфолио из реальных кейсов по брифам от индустриальных заказчиков и выйдете на новую ступень в карьере.

Фото обложки: Moncler Genius в Лондоне. Источник Sleek Mag