Чем Louis Vuitton похож на маленький нишевый бутик
Все бренды отталкиваются от пожеланий аудитории. Конечно, у люкса большого уровня есть бюджет на то, чтобы задавать новые тренды. Никакой лирики, никакой магии, просто у них есть маркетинговый ресурс одеть, например, главных голливудских звезд и инфлюенсеров или создать коллаборации, о которых будут говорить все. Конгломераты масштаба LVMH проводят свои внутренние исследования и ориентируются на потребительский спрос и тренд-повестку. Любая коллекция проходит стадии одобрения маркетологами и продуктологами. Если какие-то образы и идеи не соответствуют потребительским желаниям или ДНК бренда, сильно выходят за рамки бюджета или кажутся чересчур экстравагантным и трендовым, — скорее всего, их оставят для показов и подиума, а в продажу выпустят адаптации, которые будут хорошо покупаться. Это бизнес, в нем первичны показатели, поэтому тренд-аналитики и становятся востребованными. При этом у крупных брендов поле для вдохновения и маневра больше, чем у тех, кто продается на Wildberries и заточен только под активные продажи и текущий тренд.
Бывает и так, что выстреливают какие-то инновационные или просто классные идеи и дизайны брендов, которые нравятся нескольким селебрити. Они их надевают, и этого достаточно для всеобщего бума. Так было, например, с Jacquemus. Этот бренд сам встал в строй, поймал волну без дополнительных инвестиций извне. Но это уникальный случай, а не постоянна практика. В основном сегодня в индустрии моды царит олигополия (на рынке доминирует несколько крупных компаний).
Jacquemus завирусился через селебрити. Фото: источник
Тренд-аналитик полезен любому бизнесу
Во-первых, для развития продукта и ассортиментной матрицы. Это актуально не только для фэшн, но и для автомобильного бизнеса, и для HoReCa, и для большинства других сфер. Трендвотчер нужен для улучшения продукта, внедрения инновационных фишек и смены ассортимента.
Во-вторых, в ребрендинге. Когда проводят ребрендинг, начинают искать концепт — а это изучение тенденций рынка, которым также занимается тренд-аналитик.
В-третьих, для быстрого коммерческого дохода. В первую очередь это касается маркетплейсов. У люксовых брендов, например, Louis Vuitton своя работа с маркетинговой стратегией, которая сильно отличается от маркетплейсов. Последним нужны микротренды, быстрый результат, определение, что нужно потребителю сегодня и в следующем месяце. Работу с маркетплейсами уже можно считать отдельным быстро развивающимся направлением в тренд-аналитике.
И в-четвертых, для привлечения новой аудитории. Бывают случаи, когда бренд уже понял свою аудиторию и ему хочется расширяться, искать нового покупателя. И тут начинаются проблемы: непонятно, какой сегмент взять, на какой возраст ориентироваться. Тренд-аналитики смотрят, какие потребности есть у разных аудиторий на рынке, к чему они привыкли и чего хотят, помогают бизнесу найти новых покупателей и свежие идеи, которые соотносятся с внутренней аналитикой компании по продажам и продукту.
Тренд-аналитик, трендвотчер или тренд-хантер?
По сути, это синонимы. Есть только небольшие нюансы в наборе компетенций, и это мы обсуждаем со студентами на курсе. Например, существуют так называемые кулхантеры — визионеры и ловцы супернового. Но если говорить про трендвотчинг и тренд-аналитику, у нас эти понятия сливаются.
Где работать тренд-аналитикам
Тренд-аналитики нужны крупным брендам, у которых большой цикл производства. Сейчас они заканчивают работу как минимум над коллекцией Весна-Лето 2025 и уже смотрят в сторону Осени-Зимы 2025. Все эти известные бренды — большие машины, они не могут взять и нашить за два месяца, что им захотелось. У них есть целые отделы, которые занимаются изучением рынка, покупают международные исследования, адаптируют их для своей работы.
Средний и малый бизнес тоже смотрит в сторону того, чтобы изначально правильно встраивать себя в индустрию. Потому что с четким концептом, с пониманием, куда движется индустрия, с выстроенным ДНК проще пробиться среди конкурентов. Тем более, в условиях турбулентной экономики.
Также специалисты нужны для работы с маркетплейсами. Это достаточно новый тренд, менее романтичный и больше про цифры. Бренды, которые хотят развиваться на маркетплейсах, понимают, что у них нет права на ошибку. Часто у них сжатые сроки, спрос постоянно меняется в зависимости от общих тенденций. Поэтому нужны тренд-аналитики, которые будут погружены в индустрию.
Как стать тренд-аналитиком после просмотра модных показов
Если коротко — никак, это большое заблуждение. Многие думают, что тренд-аналитиком можно стать после того, как посмотрел несколько показов. Часто этим грешат блогеры, которые сходили на модные мероприятия, решили, что они знают все тренды и рассказывают на свою аудиторию, что носить девушкам. Это замечательно, но для обывателя, а не для бизнеса. Потом они же идут к брендам, говорят, что они тренд-аналитики, и в результате ничего не могут им дать. Из-за этого у клиентов может сложиться негативное впечатление о профессии и компетенциях аналитиков.
Тренд-аналитика абсолютно не про то, чтобы просто посмотреть десять или сто показов. Даже это нужно уметь делать профессионально, замечать нужные детали и выхватывать повестку, по подиуму уже можно понять, что будет дальше в перспективе нескольких сезонов. Но для этого нужна насмотренность и методика.
Трендвотчер должен знать основы маркетинга, разбираться, что такое аудитория и как с ней работать, что такое база ассортимента, идентичность или ДНК бренда. Если не понимать, как создается и на чем основывается ДНК, не знать историю индустрии моды и принципы ее функционирования, ты просто не сможешь работать.
Более того, есть очень четкие методики, как работать с бизнесом и адаптировать тренды для компаний. Даже если ты знаешь все тренды мира, это бесполезно, если ты не можешь помочь конкретному бизнесу. Он не может и не должен применять все тренды сразу.
Все это вопросы правильного образования и грамотного входа в профессию. Те, кто годами интуитивно в этом разбирались, все равно приходят учиться, чтобы структурировать знания. Тем более, сейчас появляются новые инструменты — нейросети, ChatGPT, аналитические отчеты.
Научиться самостоятельно не получится
Сейчас в России тренд-аналитика формируется как отдельная профессия, появляется экосистема и культура работы. И это прекрасно. Постепенно компании понимают, что им это нужно, но человек без образования тут однозначно не справится. Информации для обучения в свободном доступе просто нет. Сейчас работают в основном те, у кого уже был опыт в индустрии моды, и они в своей компании или на проектах начали изучать тренды. Я, например, погружалась в основы профессии аналитика, обучаясь новым методикам и техникам за рубежом. В России тогда не было профильного и полноценного образования, дающего базовый старт в профессии. В этом смысле программа «Тренд-аналитик в fashion» Британки уникальна — я говорю это совсем не потому, что я ее куратор, просто такой больше нет. И, кстати, не только в нашей стране.
Во-первых, у нас собрался международный преподавательский состав. В нашей профессии не так много людей, которые могут научить, а в России их вообще очень мало. Я горжусь тем, что в списке преподавателей у нас русскоговорящие коллеги из Istituto Marangoni, London School of Arts, практики индустрии и тренд-аналитики со всего мира. Во-вторых, после этой программы выпускники могут найти работу в сфере. Бренды все чаще приходят ко мне и просят порекомендовать студентов к ним в штат или на проект. Я видела немало классных карьерных историй выпускников интенсива «Анализ и прогнозирование трендов в модной индустрии». Одна из них — Мария Шашкина — будет преподавать на новой программе «Тренд-аналитик в fashion» и расскажет, в том числе, как начала зарабатывать в этой сфере.
Сейчас спрос на тренд-аналитиков выше, чем предложение
Если раньше бренды мне писали «нам нужен аналитик» раз в месяц, то сейчас пишут практически каждую неделю.
Часто на интенсив «Анализ и прогнозирование трендов в модной индустрии» приходят ребята из других сфер, чтобы наложить новые знания на уже имеющиеся навыки, и успешно вливаются в профессию. Мария Шашкина, например, была маркетологом. Сейчас она работает с разными брендами и активно помогаеют проектам на маркетплейсах, и у нее очень хорошо это получается, потому что она понимает продукт и ассортимент. Или Валерия Леонтьева, которая раньше была стилистом, а сейчас работает как тренд-аналитик с точки зрения визуальной концепции бренда, арт-дирекшена, разработки ДНК. В этом фишка нашей профессии. Трендвотчеру в фэшн не нужно четыре года бакалавриата, можно прийти с какой-то базой и смежной профессией, освоить нужные инструменты, развиваться и постепенно начинать работать. Можно многогранно подойти к планированию своей профессии.
Дело для тех, кто горит новым
Очень важно то, насколько ты готов пахать и вкладываться, потому что эта профессия на 60% зависит от твоего желания. Она практическая. Это работа с клиентом, с данными и трендами, которые постоянно меняются. Поэтому здесь не сработает «я приду, что-то узнаю и буду на этом ехать». Нужно быть в контексте, быть активным и заряженным. На дзене, когда ты раз в год что-нибудь почитал, выехать не получится. Тут все очень динамично. Могу сказать, что это касается и меня. Уже 10 лет я смотрю каждый (и это не шутка!) показ «большой четверки», то есть более 500 показов в сезон, не считая бесчисленные коллаборации и межсезонные коллекции, изучаю аналитические отчеты каждый день, постоянно осваиваю новые инструменты и, конечно, взаимодействую с брендами и другими аналитиками и коллегами из индустрии.
Если вы чувствуете, что индустрия моды на стыке с бизнесом для вас — приходите на программу Британки «Тренд-аналитик в fashion». Вы получите нужные знания, чтобы выявлять микро- и макротренды, научитесь прогнозировать потребительский спрос, углубитесь в историю и культуру индустрии моды и освоите профессию. А если вы только начинаете свой путь в этом направлении, хотите повысить квалификацию и структурировать знания в дополнение к своей профессии — вам подойдет онлайн-интенсив «Анализ и прогнозирование трендов в модной индустрии». Опытные преподаватели помогут выявить взаимосвязь между событиями в мировой моде и спросом, ориентироваться в индустрии и использовать полученные знания в своей текущей профессии.
Фото обложки: источник
