В.В. Кадинский, «Белый овал», 1919 г. Третьяковская галерея
Почему архетипы работают и при чем тут авангард
Архетипы — это не психологические тесты и не ярлыки для брендов. Это коллективное бессознательное: универсальные образы и сценарии, которые живут внутри каждого из нас. В одном человеке одновременно уживаются и Правитель, и Искатель, и Любовник. Задача бренда — не «быть архетипом», а пробудить нужную субличность в нужный момент. Авангард сто лет назад интуитивно нашёл чистые формы этих образов — поэтому на выставке в Третьяковке так легко увидеть, как геометрия, цвет и фактура активируют знакомые с детства чувства.
Г.Б. Якулов, «Бар», 1915 г. Третьяковская галерея
Помощь от Юнга и Пирсон
Многие до сих пор путают архетипы с психологическими тестами. Концепция Юнга открыла «первообразы», а Кэрол Пирсон в книге «Герой и бунтарь» адаптировала их для бизнеса. Это своего рода навигатор. Он помогает не сбиться с курса: если бренд строится вокруг идеи свободы (Искатель), нельзя использовать эстетику тотального контроля (Правитель). Архетипы создают тот самый ассоциативный ряд — ощущение старого знакомого, манящего незнакомца или здравого смысла, — который делает бренд цельным и узнаваемым без лишних слов.
Зачем идти на выставку «Архетипы авангарда» в Третьяковке?
Там архетипы можно увидеть не в учебниках, а в чистом поле — прямо в работах Малевича, Гончаровой и Ларионова. Авангард сто лет назад проделал ту же операцию, которая сегодня так нужна брендам: он отбросил все лишнее, оставив только голую форму и энергию. Так что это не скучная теория, а живой тренажер для глаз и мозга. Приходите в новый корпус на Кадашевской (выставка работает до 11 мая) и посмотрите сами: «Дама у рояля» становится уроком сборки разных архетипов в одном образе.
Теперь рассмотрим на конкретных примерах, как архетипы работают на выставке и в бизнесе.
Еще больше примеров и более подробный разбор вы найдете на интенсиве в Британке — три дня внедрения архетипов в ваш бизнес без воды и с работающими кейсами. Места еще есть, присоединяйтесь!
Н.А. Пиросманашвили. «Рыбак среди скал». 1906 г. Третьяковская галерея
Архетип «Творец и Эстет»
На выставке архетип Творца раскрывается через энергию созидания в работах Аристарха Лентулова и Наталии Гончаровой. Творец не копирует реальность, он изобретает ее заново.
Безусловный фаворит на выставке — «Дама у рояля» Натана Альтмана. Она представлена в контексте архетипа Эстет (у Пирсон это грань Творца). Посмотрите на эту интеллектуальную сложность формы: ломаные линии шелкового пояса, почти архитектурная огранка фигуры. Но что там по-настоящему завораживает, так это цвет. Глубокий, почти мерцающий фиолетовый. В психологии цвета фиолетовый — это территория Мага. Здесь мы видим гениальную «сборку»: когда безупречная форма Эстета встречается с мистической энергией Мага. Как и в каких пропорциях соединять архетипы, чтобы результат не просто информировал, а гипнотизировал — это обсуждается на интенсиве.
Пример бренда
Бренды типа Apple или LEGO работают в архетипе Творца. Apple продает инструменты для творчества, LEGO — конструктор для любых идей.
Какие приемы авангарда можно позаимствовать
У Лентулова можно взять принцип «калейдоскопа» — дробление изображения на цветные грани, которые в сумме дают целостный образ. Для рекламы это означает, что бренд может использовать многослойность, наложения, неожиданные сочетания цветов, подчеркивая сложность и глубину продукта. У Гончаровой — смелость в нарушении пропорций и отказ от натурализма. Творцу не нужно быть «как в жизни», ему нужно быть интереснее жизни. Приемы: динамичная композиция, открытый цвет, фактура, которая хочется рассматривать.
«Дама у рояля» Натана Альтмана и «Соляные столпы» Натальи Гончаровой. Третьяковская галерея
Архетип «Бунтарь»
На выставке дух бунта передают работы Михаила Ларионова и Давида Бурлюка. Это ранний примитивизм, нарочитая грубость формы, дерзкие фактуры — та самая пощечина общественному вкусу. Художники-бунтари сознательно ломали академические каноны, чтобы заявить о новой свободе.
Пример бренда
Бренд Harley-Davidson — классический Бунтарь в своем сегменте. Он не пытается быть удобным и правильным для всех, он выбирает силу, громкость и принадлежность к «своим».
Какие приемы авангарда можно позаимствовать
Отказ от «красивости» в пользу мощного месседжа, который забирает внимание силой. Агрессивная фактура, ломаные линии, контрастные цвета — все то, что вызывает эмоцию, а не задумчивый кивок. Бренду-Бунтарю не нужно нравиться всем, ему нужно, чтобы его заметили и запомнили.
Компания Rolex и журнал Wallpaper анонсировали книгу об истории культовых часов Oyster Perpetual Datejust. Аксессуар носили известные личности — от президента США Дуайта Эйзенхауэра до художника Энди Уорхола и спортсменов. Фото: buro24.ru
Архетип «Правитель и Любовник» (Малевич)
На выставке сразу притягивает взгляд «Девушка с гребнем в волосах». Это энергия архетипа Любовника: тепло, нежность, внимание к простой красоте. Художник не доказывает теоремы — он наслаждается линиями, тенями, живым взглядом. Такая эстетика рождается не из идеи, а из любви к человеку.
Пример бренда
Конечно же, это Chanel. Бренд не кричит о статусе — он говорит о чувственности, удовольствии и красоте момента. Его выбирают сердцем.
А еще «Черный квадрат»
Мы не могли обойти стороной самую известную работу Малевича. Да, сейчас ее нет на этой выставке, но «Черный квадрат» — это абсолютный архетип «Правитель». Супрематизм как точка сборки вселенной: никакой случайности, только чистая геометрия, черное на белом, монументальность и бескомпромиссное превосходство. Правитель не заигрывает — он диктует порядок.
Пример бренда
Бренды уровня Mercedes-Benz или Rolex транслируют именно эту энергию. Они не кричат о себе, они сами являются знаком качества и статуса. Их аудитория не сомневается — она выбирает лидера.
Какие приемы авангарда можно позаимствовать
Элементы супрематизма — четкие геометрические формы, асимметричный баланс, абсолютный порядок в каждом мазке. Бренду-Правителю стоит использовать минималистичную композицию без лишних украшений, где каждый элемент находится на своем месте. Цветовая гамма — сдержанная, контрастная, никакой пестроты. Главный урок Малевича: сила не в количестве деталей, а в точности каждой линии.
Реклама Mercedes-Benz с Ники Минаж для A-Class. Фото: официальный сайт mercedes-benz-kiev.com
Три практических совета: как прочитать картину авангардиста и применить в работе с брендом
Ищите глагол: какое действие совершает картина? Давит? Летит? Исследует? Это и есть действие вашего бренда.
Управляйте пустотой: посмотрите, как авангардисты работают с белым фоном. В современном перегруженном мире «воздух» в вашем бренде — это признак статуса и той самой негативной способности.
К.С. Малевич, «Девушка с гребнем в волосах», 1932-1933 г. Третьяковская галерея
Приходите смотреть и делать: Интенсив в Британке — три дня внедрения архетипов в ваш бизнес. А выставка в Третьяковке «Архетипы авангарда» открыта до 11 мая в новом корпусе на Кадашевской. Посмотрите, как архетипы выдержали испытание временем и радикальным авангардом!
