Мария Севостьянова

После интенсива «Анализ и прогнозирование трендов в модной индустрии» Мария Севостьянова стала тренд-аналитиком для fashion-брендов и предпринимателей, а сейчас и сама преподает на большой программе «Тренд-аналитик в fashion» в Британке. Благодаря Марии ее клиенты лучше понимают рынок, находят точки роста в нише и в итоге делают правильный выбор для ассортимента, что приводит к многомиллионой выручке.

Успех бренда не в гении, а в следовании трендам

Я закончила бакалавриат Высшей школы экономики по направлению менеджмент и с первых дней поняла, что мне интересны маркетинг и социальные медиа. Прошла стажировки в школе интерактивных коммуникаций и отвечала за PR в студенческом совете. После выпуска моя карьера строилась в маркетинге: работала в крупных брендах в FMCG и фармакологическом секторе, пробовала себя в ритейле, но всегда мечтала о креативных индустриях. Я понимала, что мне интересна ниша трендсеттеров и инфлюенсеров, но не знала, как это работает. И в 2022 году, который стал кризисным для многих, я осознала потребность в развитии. Я рассматривала разные программы, но интенсив «Анализ и прогнозирование трендов в модной индустрии» особенно зацепил меня, дав некоторую надежду, что, возможно, в нашем непредсказуемом мире кризисов что-то можно предвидеть через тренд-аналитику.

Мои впечатления от курса были превосходными: я была в восторге от куратора Розмари Турман, ее энергии и энтузиазма. Некоторые аспекты программы пересекались с маркетингом, ведь в этой сфере также важно следить за трендами и понимать, чего хочет потребитель. Однако у нас было уделено больше внимания именно фэшн-индустрии и креативу. Это стало для меня источником вдохновения.

В рамках курса мы использовали различные инструменты трендвотчинга, разработанные крупными агентствами. С некоторыми из них я уже была знакома, поскольку они используются в маркетинге, и дополнительно изучала их на вебинарах. Также мы разбирались в методологии, но самым важным для меня стало знакомство с модной индустрией, крупными игроками и процессом формирования трендов.

Раньше я думала, что трендсеттерами могут быть только гении. Теперь я понимаю, что есть триггеры, которые определяют чью-либо популярность. Например, The Weeknd, который стал сверхпопулярным благодаря ретровейву, точно уловил дух времени и попал в тренд на ностальгию. Не умаляя талант креативных директоров, например, Карла Лагерфельда, который изменил стиль Chanel, или Миуччи Прада, создающей лаконичные и роскошные коллекции, хочу отметить, что понимание трендов также важно.

Мое знакомство с миром люксовых брендов и глубокое погружение в тренд-аналитику случилось во время итогового проекта. Я создавала трендбук по аксессуарам для шеи — чокерам. Тогда я хотела запустить свой продукт, но сейчас вижу, что мое понимание моды было поверхностным. Тем не менее у меня остались теплые чувства к тому времени, потому что я старалась анализировать состояние рынка украшений и выявлять тренды в выбранном сегменте. Это укрепило во мне желание расти в этой сфере.

Как задать тренд, украв у девушки таби

После обучения я поняла, что хочу продолжить образование в индустрии моды. У меня был опыт в маркетинге, и я знала, как применять тренды в fashion для создания вирусного контента в коммуникациях и социальных медиа. Я стала писать об этом в своих социальных сетях, после чего пошло «сарафанное радио»: знакомые просили консультации по рекламным стратегиям и запускам новых продуктов, в том числе и fashion, и я работала над их проектами.

Вскоре меня заметили в профессиональном сообществе и предложили читать лекции в разных школах, включая Британку. Я читала лекции о теории тренд-аналитики: что это такое, на чем она основывается и как возникают тренды. Также мы рассматривали трендвотчинг-инструменты, которые студенты должны были использовать в своей финальной работе на курсе. Сейчас в рамках программы «Тренд-аналитик в fashion» я буду проводить лекции с упором на анализ трендов под нишу маркетплейсов, которая стремительно растет.

Изучение трендов необходимо, потому что мир постоянно меняется. Я сотрудничаю с брендами и селлерами на маркетплейсах, которым важно знать, какие товары будут востребованы. Знание инструментов дает брендам большое преимущество. Они могут первыми войти в тренд и поставить более высокую стоимость за популярный товар.

Возникновение трендов зависит от множества факторов, и иногда это происходит спонтанно. Например, жительница Нью-Йорка записала видео о тиндер-свидании, где парень украл босоножки Tabi Mary Jane Maison Margiela. Ролик должен был предупредить других девушек об опасности, но в итоге благодаря ему туфли этой модели попали в рейтинг самых продаваемых товаров. Такие ситуации могут происходить случайно, но их можно создать и намеренно. Зная эмоциональные триггеры и тренды, предпочтения людей и их любимый контент, можно попытаться повлиять на моду. Однако это требует много ресурсов, в том числе временных.

Мое главное достижение — просветительская деятельность, я читаю лекции по тренд-аналитике, в том числе на программе «Тренд-аналитик в fashion» в Британке. Более 80% из них посвящены адаптации трендов к современным маркетплейсам. Эти интенсивы помогают участникам лучше понимать индустрию и предлагать качественный продукт клиентам. Это усиливает конкуренцию, но также укрепляет позиции брендов, которые работают над своей индивидуальностью и ДНК.

Заработать для клиента 3,7 млн и помочь создать новую коллекцию

Я анализирую все уровни зарождения трендов: от подиума до масс-маркета, чтобы найти оптимальные коммерческие решения для своих клиентов. Кроме того, я использую различные инструменты, такие как Google Trends и Pinterest Trends, которые позволяют мне наглядно увидеть, как меняется популярность тех или иных запросов. И это работает.

Вместе с действующим fashion-предпринимателем Софьей Зозулей мы уже три раза готовили трендбук по коммерческим моделям одежды на 2024 и 2025 год для реализации через маркетплейсы. Я собирала аналитику по подиуму и инфлюенсерам, смотрела, как тренды спускались в массмаркет, анализировала запросность на Wildberries. Соня также проверяла отобранные мною модели через призму коммерческой адаптации под аудиторию WB и через свой опыт, чтобы они максимально подходили под нужный канал продаж. В итоге на базе трендбука одна предпринимательница реализовала партию лонгсливов и заработала за два месяца более 3,7 миллионов рублей, продав чуть меньше полутора тысяч изделий. При этом затраты на рекламу, обеспечивающую внешний и внутренний трафик, составили всего 350 тысяч рублей.

Мои исследования полезны брендам также при разработке новых коллекций. Так, я проводила аналитику для создания коллекции бренда LiLoo в сегменте повседневных костюмов, которые нужно было усилить трендами в дизайне. Важно знать, что популярно у покупателей, чтобы привлечь их внимание своей продукцией.

Например, в последнее время популярен тренд Y2K, который представляет собой новое прочтение стиля двухтысячных. Он стал массовым и пользуется большим спросом. Кроме того, стилистика cowboy core, присутствующая во многих брендах, способствовала популярности замши этим летом. Также стоит упомянуть направление old money, которое с нами уже несколько лет. В следующем году оно будет представлено в разных вариациях, включая теннисную моду, которая еще не успела наскучить.

Мне нравится то, чем я занимаюсь, и я продолжаю развивать свои навыки. Я поступила в международную магистратуру в Rome Business School на программу инноваций и предпринимательства. Моя цель — за этот год понять, какой я могла бы создать инструмент на стыке аналитики трендов и data science. Я не вижу себя всю жизнь в роли ручного тренд-аналитика — я хочу развивать собственные digital-инструменты для трендов и методологии. Надеюсь, у меня получится.