Это база
В нашем агентстве на Красном Октябре работу над брендом начинает стратегический отдел. Для проработки платформы и сбора аналитики мы используем пирамиду бренда — самый основательный из существующих способов. Сначала мы определяем рынок и ядро целевой аудитории, затем разбираемся с ситуацией потребления: устанавливаем, в какой момент аудитория сталкивается с нашим продуктом.
Самый важный элемент пирамиды — инсайт — глубинная внутренняя мотивация клиента, некий барьер. Она связана с сильным эмоциональным переживанием, и мы как бренд должны на это переживание дать эмоциональный отклик. Это отправная точка для построения всей стратегии бренда, в том числе — определения тональности коммуникации. Так прорисовывается характер бренда — архетип. Это классный инструмент, которым эффективно пользуются брендинговые агентства и маркетологи.
После мы разрабатываем коммуникационную платформу, которая в дальнейшем поможет маркетологу построить стратегию. На этом этапе мы и определяем tone of voice, набор слоганов и ключевых сообщений, которые нам надо донести до аудитории. Параллельно с этим работаем над креативной платформой — тем, что видит потребитель, когда он сталкивается с роликом, наружной рекламой или постером бренда.
Для наглядности сравним бренд с оперой. Что нужно для ее воплощения? Красиво оформить сцену и костюмы — разработать фирменный стиль. Необходимо проработать сценарий и смыслы, которые мы хотим людям донести. Нужно продумать способы доставки музыки и слов, — выявить каналы коммуникации. А вот сама музыка и голос как основа всего действа — это и есть tone of voice. Если не взять правильные ноты, оперу ждет неминуемый провал. Так и TOV может определить впечатление от всего бренда.
«Бренд, как и человек, должен как-то звучать»
После этапа сбора данных и аналитики большая часть работы с тональностью ложится на плечи именно креативщиков. Многие брендологи и агентства останавливаются на упомянутой выше пирамиде — классике жанра в построении бренда. Однако наш подход отличается, поскольку за годы практики наша система шлифуется все новыми данными и кейсами. Мы пополняем коллекцию архетипов и характеров и углубляем их, что позволяет прописать бренд, его ключевое сообщение и тональность максимально точно.
В любом высказывании есть намерение. То же самое и у бренда: в его коммуникационной платформе обязательно будет ключевое сообщение. Это то, что должно остаться в голове целевой аудитории после любого взаимодействия с брендом. Например, у компании Milka ключевое сообщение звучит как «Самый нежный шоколад». В роликах его нет, но мы все считываем его вне зависимости от рекламной кампании. Ключевое сообщение остается неизменным. Пользователь его не слышит — он сам считывает главный посыл. При этом слоганов у бренда может быть много — они меняются в зависимости от цели рекламной кампании.
Когда мы сталкиваемся с брендом, нас всегда притягивают какие-то ощущения. Сегодня вокруг столько информации, что мы ее, скорее всего, и не запомним, а вот ощущения останутся с нами. Коммуникацию с клиентом нужно направить на то, чтобы вызвать у него эмоции, а не донести информацию. То, что пользователь будет чувствовать, как раз и определяется тональностью.
Бренд, как и человек, обладает голосом и должен как-то звучать, и в определении тональности нам помогает архетип. Он складывается из потребностей целевой аудитории и ценностей бренда.
Архетипом в маркетинге называют один из двенадцати подтипов человека со своим набором черт и бессознательными потребностями. Ценности в архетипе определяют характер, а характер в свою очередь определяет и человека, и то, как он звучит. На основе данных о потребителе и философии бренда мы подбираем архетип и сужаем его: в каждом из них существует огромный диапазон характеров со своими уникальными чертами. Это могут быть всем известные персонажи, исторические личности. К ним важно прописывать эпитеты — так герои становятся более живыми и понятными. Чем точнее они будут описаны, тем лучше.
Зная архетип, характер и ценности, нужно честно ответить на целый ряд вопросов:
— «Бренд звучит как...»;
— «Он любит говорить о...»;
— «Он не любит говорить о..., потому что...»
Архетип можно описать текстом, а можно подобрать для его олицетворения иллюстрацию персонажа — тогда в описании не будет необходимости. Далее нужно в зависимости от контекста примерять его на различные ситуации. Чем более разнообразными они будут, тем лучше, но здесь важно не забывать важнейшее правило создания тональности бренда — здравомыслие. Мы не можем предугадать все возможные ситуации коммуникации наперед.
Подробнее о полутонах
Важно помнить, что тональность канала бренда чуть-чуть может меняться, не изменяя при этом ни себе, ни ценностям и темпераменту. Чем сложнее бренд, тем больше факторов, влияющих на тональность. Отсюда рождается понятие полутональности.
Мы работали с брендами, которые используют до пяти полутонов, — и это сложный процесс. Например, для «Азбуки Вкуса» мы остановились на двух — умеренном (более формальном) и интенсивном (в большей степени эмоциональном). Выбор полутона будет зависеть от цели канала и степени близости с клиентом. Мы прописываем каждую мелочь и составляем единый документ, после прочтения которого формируется представление о тональности. В крупных брендах этот документ — настольная книга для всех, кто работает с контентом.
Среди показательных кейсов о полутонах у нас был сервис CloudPayments, у которого в базе был архетип бунтаря. У их сайта было две версии: одна с яркими посылами и персонажами, а другая более экстремальная, даже с проверкой возраста и ненормативной лексикой. Тональность была одна и та же, бунтарская, но в разных ипостасях. Результаты были сумасшедшие: компанию заметил банк «Тинькофф», CloudPayments получили награду «Золотой сайт». Это отличный пример того, как TOV фактически предопределил весь образ продукта.
Tone of voice отражается не только в упаковке бренда и контенте, но и в общении в соцсетях с аудиторией. Например, для бренда кофе с архетипом шута вполне уместным будет спросить подписчика: «Как стать айтишником, если вы гусь?»
Настройка голоса бренда — тонкая и кропотливая работа. Через бренд-платформу, креативы и персонажей мы получаем уникальный голос, который ни с чем никогда не спутаем.
Научиться определять миссию и ценности продукта и освоить инструменты эффективного продвижения бренда можно на интенсиве «Стратегия продвижения бренда» в Британке. За 6 недель вы узнаете, как строить воронки продаж, продумывать каналы коммуникации и планировать контент.
