Что такое визуальный мерчандайзинг?
Визуальный мерчандайзинг — это комплекс мер, направленный на продвижение товаров и услуг. Я согласна с этим определением, но у меня есть личная теория: визуальный мерчандайзинг — это волшебство.
Приведу пример: вы работаете в красивом бутике, который продает роскошные дизайнерские сумки. На складе вам попадается на глаза модель, которая пролежала там несколько лет. Вы понимаете, что она может вписаться в дисплей (фокусная точка, где находится группа товаров — прим. ред.), ставите ее в центр. И давняя клиентка, знакомая со всей продукцией бренда, обращает внимание именно на эту сумку, — она видела ее много раз, но заметила, когда та оказалась в нужном месте. В умении преподнести предмет так, чтобы его захотелось купить, и заключается магия мерчандайзинга.
Как работают мерчандайзеры?
Процесс начинается с дизайна бутика. Обычно разработкой занимается архитектурный отдел, однако мерчандайзер должен сам уметь читать чертежи и схемы. Летом 2021 года я принимала участие в открытии бутика Dolce & Gabbana в Барвихе. Новый концепт разработали специально для России: золото, дерево, мраморный пол. Примерно за полгода до открытия мы с командой получили чертежи. Изучили, где будет расположена каждая из зон и определили, какое потребуется оборудование. Оформили заказ на головы, манекены, вешалки и подставки. За несколько дней до открытия я зашла в помещение, где еще работали строители. Вокруг пыль, шум, обстановка напряженная. Выкатывают рейл, и я приступаю к творчеству, представляя, что пространство вокруг — это кукольный дом. Как однажды сказал мне руководитель, моя задача — заполнить его, чтобы он всем понравился.
Меньше = больше
Только 10% клиентов приходят в магазин с фотографией товара, который их заинтересовал. Типичное решение от директоров — выставлять как можно больше предметов со склада. Я против такого подхода: количество вещей на рейлах не делает их привлекательнее. Гораздо лучше, на мой взгляд, предлагать три предмета на выбор. Мы с коллегами ставили эксперимент: если покупатель видит пять одинаковых сумок в разных цветах, он с большей вероятностью поблагодарит продавца и пойдет в соседний магазин, где будет стоять одна.
Знание психологии помогает в работе. Например, принцип дефицита заставляет людей желать уникальных и недоступных вещей. Чтобы создать иллюзию эксклюзивности, люксовые бренды размещают часть товаров на складе рядом с торговым залом, чтобы при случае показать клиенту модель, спрятанную от посторонних глаз. Тот факт, что ее нет на дисплее, придает вещи ценность: «она не на виду, значит, особенная».
Секрет в деталях
Частые ротации и бутики-трансформеры позволяют менять пространство и экспериментировать. Готовность к смене концепции зашита в гайдлайне — это техническое руководство и напоминание о ДНК бренда. Из документа можно получить информацию о новых коллекциях, общем настроении и цветовой палитре. Я рекомендую обращаться к гайдлайну и опираться на сезонное предложение: во-первых, оно совпадает с поставками, во-вторых, согласуется с видением бренда.
Важно быть внимательным к мелочам: неряшливый дисплей привлечет внимание только в период распродаж. Чтобы продавцы могли поддерживать порядок в зале, они должны понимать суть работы мерчандайзера и уважать его труд. Обычно я ставила начинающих продавцов к стойке с текстилем и учила их организовывать товары по группам, аккуратно складывать ткани. Это полезно еще и для того, чтобы оперативно заменить вещь на фокусной точке после ее продажи.
Начало карьеры
Я родилась в Воронеже и изучала моду по глянцевым журналам: ждала выхода любимого издания и бежала после школы в киоск. В 19 лет я переехала в столицу и ворвалась в индустрию: была стилистом и редактором моды, одевала звезд шоу-бизнеса и моделей. Спустя несколько лет поняла, что не добьюсь особых карьерных высот в этой сфере. На одной вечеринке мне повезло познакомиться с менеджером PRADA — на тот момент бренд только осваивал российский рынок и открывал бутик в Столешниковом переулке. Спустя полгода мне позвонили и предложили попробовать себя в качестве визуального мерчандайзера. Прежде я не работала с манекенами — все навыки получила на практике.
Следующие шесть месяцев я проходила разные этапы собеседования. Для финального отбора прилетела в Милан, где одевала семь манекенов. У меня было много конкурентов с большим опытом в сфере мерчандайзинга, но в итоге должность отдали мне. Первые шаги я делала сама: изучала склад и товар, правила развески и раскладки, изучала основы витринистики и стайлинг манекенов. На тренинге в Милане мы с коллегами поменяли все бутики в городе перед мужской Неделей моды. Сотрудничество с брендом мирового уровня помогло мне понять, как визуальный мерчандайзинг влияет на продажи — и почему профессия так важна.
Учиться на своих ошибках vs учиться у профессионалов
Воспринимать мерчандайзеров как обслуживающий персонал неправильно. Навыки, которыми обладают специалисты, позволяют бренду выстраивать доверительные и прочные отношения с аудиторией.
В начале своего пути я чувствовала нехватку знаний и училась на своих ошибках. Сейчас есть специальные программы, которые обучают специалистов новым скиллам. На отдельной программе в Британке, например, студенты погружаются в теорию и практику визуального мерчандайзинга и поэтапно осваивают профессию.
Обучение рассчитано на стилистов, дизайнеров одежды, fashion-фотографов, владельцев магазинов, менеджеров по продажам и всех, кто хочет развиваться в этом перспективном направлении.
