«Продакт балансирует между интересами бизнеса и пользователя»: ведущая продакт-менеджер Avito о своей работе, особенностях профессии и выгорании

Продакт-менеджер — это человек, который должен уметь практически все. Погружаться в большое количество хард-скиллов: например, разработку или дизайн, чтобы говорить со своей командой на одном языке. Это аналитика, маркетинг, исследования, экономика продукта. Если продукт предполагает монетизацию, продакт менеджмент отвечает за финансы и с него спросят, сколько зарабатывает новая фича или продукт.

80% рабочего времени продакт-менеджера занимает общение: с пользователями, внутренними заказчиками, командой. Нужно уметь объяснять решения и задачи, продавать свои идеи руководству.

У каждой компании разные представления о том, как выстраивать развитие продукта, каких специалистов нанимать и как их называть. В целом, суть этих ролей — сделать продукт, который будет нужен пользователю, за который пользователи будут готовы платить и который можно будет масштабировать.

Junior. Начинающий продакт выполняет конкретные задачи, которые ему поставил руководитель. Например, я смогу прийти и сказать: у нас цель, чтобы больше людей, приходящих на Авито, что-то покупали. Мы видим, что многие новые пользователи просто приходят, ничего не покупают и уходят. Мы посмотрели метрики, поняли, что это происходит, потому что пользователь видит нерелевантный контент. Нам нужно подумать, как в первую сессию помочь человеку совершить первый поиск и найти то, что ему нужно. Для этого нужно провести исследование, поговорить с пользователями, посмотреть, что они делают в сервисе и с какими проблемами сталкиваются в первую сессию. Младший продакт-менеджер просто берет эту подробную задачу и делает руками, зона ответственности у него небольшая. Однако чем больше вы делаете работы руками на первом этапе, тем проще будет в качестве Middle и Senior понимать, что нужно сделать и с какой целью. Насмотренность помогает не отвлекаться на фичи, которые могут не принести пользы или ухудшить проект.

Middle. На этом этапе продакт-менеджер уже отвечает за какую-то конкретную метрику. Наставник задает вопросы и с их помощью направляет, но не говорит, что конкретно делать. Я могу сказать: основная цель компании сейчас — рост покупателей, мы видим, что новые пользователи отваливаются, нужно сконцентрироваться на их возвращаемости, вырастить метрику retention. Посмотри на этот сегмент пользователей, кажется, там можно что-то поделать. Мидлу я не буду говорить, что нужно провести исследование, он должен понять свою ключевую метрику, разложить ее на составляющие, решить, какими инструментами ее поднимать.

Senior. Здесь еще интереснее: у продакта может даже не быть конкретной метрики. Ему можно дать какое-то направление и сказать: смотри, у нас ключевая цель — рост покупателей на площадке. Мы разбили покупательский опыт на несколько частей, забери себе кусочек про новых пользователей. Далее продакт сам смотрит на новых пользователей, выясняет, какие у них могут быть проблемы, на какие метрики надо влиять, чтобы стало лучше.

Дальше можно уходить в харды, становиться синьором большего качества, брать более интересные проекты, но развивать их непосредственно своими руками. На этом пути можно можно расти по зарплате, но не расти дальшей по грейдам.

Можно уйти в менеджерский трек и руководить другими продактами. Ближайшая ступенька для синьора — это юнит лид. Это управление юнитом, который состоит как минимум из двух команд разработки, в каждой из которых свой продакт. Здесь начинаются совершенно другие задачи. Нужно понять, как сделать,чтобы продакты под вашим руководствам в своих направленниях выделили метрики и составили задачи.

Выше — кластер-лид, который руководит несколькими юнитами. Здесь на первый план выходит управление людьми. Это очень интересно, но не всем подходит, потому что здесь меньше работы руками, ты не так сильно влияешь на продукт своими действиями, может казаться, что ты ничего не делаешь, на самом деле это не так. Ты вкладываешься в обучение людей, которые делают продукт, чтобы они своими руками двигали его вперед.

Отдельный трек — это продакт оунер. Здесь речь будет идти больше про бизнес, чем про взаимодействие непосредственно с дизайнерами и разработчиками. Продакт оунер задает видение: что мы делаем с продуктом, куда бежим, какая фича летит, а какую нужно прекратить делать, потому что она не нужна.

Когда я работала в образовательной компании, я работала под руководством продакт-оунеров. Они анализировали рынок, были ближе к маркетингу, определяли, какие курсы востребованы на рынке, какие продукты мы будем делать в ближайшее время. Продакт-менеджеры берут эти вводные и реализуют их в продукте.

Продакт — это не разработчик. В нашей сфере нет такого, что языки программирования устаревают, меняются, обновляются и нужно постоянно быть в тренде. Для продакта инструменты — это не самое важное, что есть в его арсенале. Инструменты нужны на старте, чтобы человеку было проще думать. Если просто сказать: твори! — ты будешь сидеть и думать: а что творить-то? Инструменты продакта — это рамка, которая показывает тебе, что можно сделать. Например, есть фреймворк ICE: impact, confidence, ease. С его помощью мы анализируем ту или иную проблему: каков будет вклад в развитие продукта от решения этой проблемы, насколько вы как продакт в этом уверены и насколько это легко сделать. Это важный фреймворк, который позволяет приоритезировать задачи.

Да, постоянно выходят какие-то новые инструменты, но самое главное — понимать суть, сформировать продуктовое мышление, декомпозировать цели на проблемы, искать для них решения. Если эту цепочку понять, дальше загуглить инструмент и в нем разобраться — это несложно.

Самый большой вклад в свое развитие — это постоянно искать практику и повышать насмотренность, делать кейсы. Нужно пытаться делать кейсы, потому что именно так вырабатывается насмотренность. Практика дает продуктовую чуйку, когда ты примерно понимаешь, что полетит, а что не полетит. У нас на интенсиве как раз теории практически не будет, все будем познавать на практике, а инструменты мы будем вводить, чтобы практику делать эффективнее.

Навыки продакта можно изучать в разных разрезах, потому что в каждой компании свои требования: где-то будет важнее аналитика, где-то нужно больше углубляться в исследования и создание сложного интерфейса. Сейчас есть голод идей в индустрии. Все начинают копировать друг друга и во многих компаниях появляются экспериментальные лаборатории, инновационные лаборатории, когда компания достигла той точки, когда компания либо пойдет вниз, либо придумает что-то еще и пойдет дальше развиваться вверх. Для того, чтобы не пойти вниз, нужны новые идеи и заводить новые продукты внутри существующей компании. Либо же вообще заводить новые продукты вне компании, сделать стартап. Это отдельный навык, которому нужно учиться: придумать идею и довести ее до первой версии, которую можно протестировать и сказать: летит эта идея или не летит. 

Продакт всегда балансирует между интересами пользователя и бизнеса, ищет компромиссы, чтобы пользователю было хорошо и бизнес что-то с этого получал.

Если продакт находится не на руководящей позиции (CEO), довольно сложно соблюдать этот баланс самостоятельно, потому что у компании есть свои цели. Например, бывают моменты, когда компания больше сфокусирована на росте выручки, в этот момент о пользователях приходится думать меньше. На другом этапе, наоборот, появляется много недовольных покупателей и нужно направить свой фокус туда. В

Если продакт на близких позициях с CEO, все зависит от того, насколько он сможет продать свою идею. Естественно интерес бизнеса — зарабатывать деньги, но работа продакта — объяснить, почему без счастья пользователя заработать эти деньги будет невозможно.

Если купить новую квартиру и начать ее обставлять, конечно, намного приятнее будет купить диван, шкаф, зеркало, чем просто убрать пыль и помыть полы. Но если в течение года только обставлять квартиру и не убираться, то в ней просто невозможно будет жить, потому что все покроется огромным слоем пыли.

То же самое с продуктом: конечно, интересно делать новые фичи, но если не уделять внимание пользовательскому опыту, рано или поздно пользователи начнут уходить. Тем временем на рынке появится конкурент, который делает все то же самое, но с крутым пользовательским опытом.

У меня только один раз было сильное выгорание. На своем опыте могу сказать: не стесняйтесь искать профессиональной помощи. Первые полгода я пыталась найти решение сама. Потом пошла к психологу и после первой же сессии мне стало лучше. Я помню свои мысли: почему полгода назад нельзя было просто пойти к психологу? Зачем я столько страдала? Я вижу, как в IT-среде становится абсолютно нормальным иметь психолога, люди это понимают и одобряют.

Очень важно заниматься тем, что вам нравится. Я прихожу на работу и думаю: какие крутые вещи мы делаем! Это вдохновляет меня работать всегда, даже дома: я не работаю, но у меня в голове крутятся какие-то мысли и идеи. От этой работы я больше получаю ресурса, чем трачу, но все равно стараюсь себя тормозить и на выходных не разрешаю себе работать. В какой-то момент я даже разделила компы: на работе у меня есть рабочий ноутбук, а дома — домашний, это помогает.

Мне помогает творчество и спорт. На работе я иногда разгоняюсь так, что в конце рабочего дня не могу успокоиться и уснуть. Сейчас я занимаюсь танцами и на занятиях заставляю себя думать вообще о другом: делать движения, куда повернуться. Мозг разгружается. После тренировок я возвращаюсь домой в отдохнувшем состоянии. Я могу расслабиться и не думать о работе.

Я знаю, что я работаю больше, чем нужно, иногда я сама на это иду. Очень важно не проецировать это на команду, не создавать впечатления, что это круто и так надо делать, иначе выгорят все.

Из-за того, что я работаю много, я никогда не отказываю себе в отдыхе, если понимаю, что сейчас прям надо. Даже если разгар рабочего дня, я понимаю, что я уставшая и заставлять себя работать нет смысла. Лучше пойти домой поспать, а завтра сделать задачи в четыре раза быстрее. Если работа не идет, я беру простую, не амбициозную и рутинную задачу, потому что это легко. Например, ответить всем в чате или разгрести почту. Это не требует больших умственных усилий. Написать какой-нибудь отчетик или прокомментировать работу продакта. Я беру простую задачу на день и говорю себе: если я это сделаю, я буду молодец, даже если я больше ничего не сделаю. Когда я себе разрешаю это, я успокаиваюсь и могу даже сделать больше, чем планировала. Или не сделать, зато на следующий день чувствовать себя лучше и быть себе благодарной за то, что я отдохнула.

Не бойтесь ошибаться и делать неидеально. На митапах мы обычно рассказываем про успехи, из-за этого у новичков может сложиться впечатление, что у всех все получается с первого раза. На деле же можно проверить 100 гипотез и только 101-я выстрелит. А бывает, что и первая выстрелит. Это нормально. Нужно быть к этому готовыми и разрешить себе ошибаться.

Не бойтесь неопределенности. В профессии продакт-менеджера очень много неопределенности, его цель — эту неопределенность снизить. Нередко бывает, что люди стараются избегать непонятных задач и делают что-то, что понятно. Но чтобы добиться реальных результатов, нужно с головой нырять в неопределенность, проводить эксперименты, потому что так вы расширите свою зону комфорта, все станет легко и понятно.

Развивайте софт скиллс. Может казаться, что для успеха в профессии нужно уметь что-то делать руками. Я пришла в продакт-менеджмент через софт скиллы. Я не была дизайнером, программистом или аналитиком. Я просто продавала и умела разговаривать. Это очень здорово помогает, потому что чем дальше, тем больше будет коммуникаций в работе. Даже если вы уверены, что у вас прокачаны софт скиллы, ищите точки роста, еще есть куда развиваться.

Начать свой путь в профессии можно на интенсиве Британки Product-менеджмент: обучение на реальных кейсах, который стартует 17 июня 2023 г. Обучаясь у лучших специалистов индустрии, вы пройдете все этапы разработки продукта и получите готовый проект в портфолио за месяц обучения. Узнать о программе интенсива подробнее и оставить заявку вы можете по ссылке.