Постановка задачи Avito — площадка для размещения объявлений о товарах, недвижимости, вакансиях и резюме, а также услугах от частных лиц и компаний.
— №1 сервис объявлений в России
— 86 млн объявлений на сайте в декабре 2021
— 2 сделки каждую секунду
«Осенью 2019 года компания Avito приняла решение о запуске нового бизнес-направления. Мне позвонила Анна Дробаха, моя коллега по курсу «Маркетинг и бренд-менеджмент» и директор по маркетингу Avito, чтобы посоветоваться, какой проект мы можем взять, чтобы он был релевантен программе курса», — Андрей Пуртов, куратор программы и идейный вдохновитель проекта.
Запрос, с которым Avito пришли в UU, — проработать идею образовательного продукта и построить его маркетинговую стратегию.
I этап. Исследования
У нас было две гипотезы. Первая — делать курсы для всех. Если Avito — своего рода «барахолка», то новое направление могло бы стать «барахолкой скиллов».
В процессе исследования стало ясно, что эта ниша компании не интересна. Мы отказались от гипотезы скилл-шеринга, потому что:
1. Невозможно проверить качество контента для курсов, который генерируют сами пользователи.
2. Модель легко масштабировать, но сложно монетизировать. Исследования показали, что подобного контента в избытке в открытых источниках — например, на YouTube и в Instagram*.
Мы проводили исследования на каждом этапе проекта. Из-за пандемии рынок вырос минимум в 2 раза. Всё постоянно менялось — команда мониторила актуальное состояние рынка с помощью экспертных интервью почти до самой защиты. В рамках проекта мы поговорили с 100+ потребителями и экспертами, включая руководителей ведущих бизнес-сообществ и игроков рынка бизнес-образования: Яндекс.Практикум, Деловая Среда (Сбер), Бизнес-класс (Сбер Х Google), Forbes, Нетология, Skillbox, Skillfactory, Geekbrains, Otus, Академия бизнеса банка «Открытие», City Business School и другие.
II этап. Конкурентный анализ
Мы взяли интервью у конкурентов — как представителей платформ, так и пользователей.
Выводы, к которым пришли:
1. Не все конкуренты работают с репутационной составляющей, которая связана с восприятием брендов как «инфоцыган».
2. На рынке нет однозначных брендов-лидеров.
3. Не все игроки рынка уделяют достаточное внимание обратной связи.
4. Не все продукты ориентированы на реальные потребности предпринимателей.
Затем мы максимально проработали стратегию: каскадирование целей, SWOT-анализ, бизнес-логику и древо ресурсов. В результате определили, что напрямую образовательный сервис окупаться не будет, но продукт должен положительно влиять на ключевые метрики платформы Аvito. Это количество новых потребителей, средний чек, частота покупок и лояльность.
III этап. Продукт
Мы снова начали с исследований — пообщались с лидерами рынка и получили много инсайтов.
1. Предприниматели хотят учиться у таких же бизнесменов, как они, а не у теоретиков.
2. На рынке есть запрос на обучение на собственных, а не отвлечённых кейсах.
3. Люди хотят стать частью комьюнити и обучаться в группе с хорошим нетворкингом.
«На рынке нужен такой продукт, который объясняет за достаточно короткие, учитывая дефицит времени предпринимателя, временные треки, как использовать тот или иной бизнес-инструмент на практике» , — Олег Седов, «Школа миллиардера Forbes».
Мы осуществили очень подробный QFD-анализ сервиса. Quality Function Deployment — это методология преобразования пожеланий потребителей в требования к качеству продукта, услуги или процесса.
Ещё провели технический бенчмаркинг конкурентов рынка образования малого и среднего предпринимательства и проверили продуктовые решения на совместимость. В результате разработали MVP онлайн-платформы обучения.
1. Лёгкий вход в предпринимательство.
2. Предприниматели учатся у предпринимателей.
3. Знания и навыки, которые можно применить здесь и сейчас.
4. Самое большое онлайн-комьюнити предпринимателей в России.
IV этап. Брендинг
Мы полностью проработали визуальные коммуникации — определили точки паритета и дифференциации, характер бренда и ключевую идею визуальной идентичности.
V этап. Коммуникация
На этом этапе мы сформулировали Big Idea сервиса — раскрытие предпринимательского таланта. А также основное коммуникационное сообщение — «Научись зарабатывать больше на Avito».
Результаты
На финальной защите программы наша работа выиграла в самых престижных номинациях — «Проект года», «Бренд года» и «Стратегия года». Она легла в основу реального проекта заказчика — «Бизнес-школы Avito», которая запустилась в ноябре 2021.
Над проектом работали:
Основная команда
Павел Сапожников, капитан
Наталья Кустова
Анна Ширингина
Алёна Карчебанова
Менторы-выпускники БВШД
Ева Иванова
Виктория Егорова
Волонтёры
Алёна Жокина, арт-директор
Мария Ерохова, продакшн
Евгения Можарова, транскрибация интервью
Отзыв от Avito:
Пласт работы, который проделали ребята, восхищает! По сути, они создали прототип нового образовательного продукта всего за 9 месяцев. Исследования, аналитика и стратегия, которую создали студенты, уже взяты в проработку для улучшения продукта.
Стратегия позволила посмотреть на продукт с совершенно другой стороны и катализировать запуск. Хочется поблагодарить за колоссальный пласт инсайтов и пожелать программе дальнейшего процветания!
