Шесть шагов на пути к успеху
Наша культура одержима успехом и достижениями, реклама ежедневно показывает нам образы людей идеальных и выдающихся, а неудача воспринимается нами как нечто ужасное. Но прежде всего надо вспомнить, что история науки, как и история всех человеческих идей, — это история ошибок. И маркетинг не исключение.
Экстравагантные и отталкивающие, смелые и креативные, рискованные и на грани фола, — мы разберем реальные рекламные кампании KFC, O.b., Burger King и других брендов, которые смогли превратить свои провалы в небывалые цифры продаж.
Существует несколько инструментов, помогающих преодолеть неудачу (не обязательно в маркетинге — практически в любой сфере нашей жизни): извинения, поиск возможностей, обучение на своих ошибках и превращение их в точку роста, честность, отказ от поиска виноватых и использование чек-листов. Рассмотрим поподробнее каждый из этих пунктов.
Что делать в случае неудачи? Чек-лист от Майкла Гибсона.
Sorry — Извинитесь
Если компания столкнулась с какой-то неудачей, лучший выход для нее — открыто во всем признаться и извиниться перед своей аудиторией: «Да, мы совершили ошибку. Мы поняли, что поступили неправильно и приносим извинения. Постараемся минимизировать ущерб и больше не допускать ничего подобного». Это очень сильный подход. И очень мало брендов способны сделать такой шаг.
В 2018 году из всех ресторанов британского KFC из-за проблем с поставками пропала курица. Это был фантастический провал для компании, ведь она специализируется именно на этом продукте. Но маркетологи KFC сделали очень смелый шаг, который оказался единственно правильным и эффективным: сняли небольшой ролик, в котором высмеяли сами себя.
В видео они извинились и написали: «Мы совершили большую ошибку. Спасибо людям, которые прямо сейчас помогают нам. Это была очень сложная неделя, но мы делаем все, чтобы исправить ситуацию». А потом поменяли местами буквы в названии своей компании, превратив KFC в FCK, — получился такой креативный и веселый намек на собственный провал. Люди искренне смеялись, делились роликом в социальных сетях и в итоге простили бренду все.
Ироничный рекламный ролик с извинениями от британского KFC.
С похожими проблемами с поставками столкнулся и O.b. примерно двенадцать лет назад. Чтобы минимизировать негатив, они написали песню с извинениями, сняли ролик и разместили его на своем сайте. Пользователь вбивал в окошко свое имя, а специальная CRM-программа добавляла его в разные моменты видео. Создавалась иллюзия, будто бы O.b. лично извинились перед каждой из 65 тысяч своих покупательниц.
Это, конечно, абсурд, но абсурд трогательный. И очень успешный с точки зрения маркетинга: все было сделано так, чтобы роликом было удобно делиться в социальных сетях, а в конце видео пользователя ждал промокод на следующую покупку. Получилась классическая рекламная история: про купоны, скидки и стимуляцию продаж через персональные предложения. В итоге благодаря креативным извинениям, всего за три месяца O.b. добились более трех миллионов репостов в социальных сетях, 900 тысяч скачиваний промокода, 27 миллионов уникальных просмотров ролика на сайте, а также нескольких бесплатных упоминаний в The Wall Street Journal, Reuters, Daily Mail и еще 20 крупных СМИ по всему миру.
«A personal apology» (O.b. triple sorry) — видеоролик с персонализированным извинением от компании O.b.
Opportunity — Найдите новые возможности
Речь идет о поиске новых, оригинальных способов сторителлинга. Задача качественной рекламной кампании не просто снять красивый ролик, а рассказать зрителю интересную историю. Поговорим о трех из них: об отталкивающей, самокритичной и трогательной.
Не так давно в обществе развернулась масштабная дискуссия. Обсуждалось, что в еде очень много химикатов, поэтому она и остается так долго свежей и не покрывается плесенью. Burger King решили принять этот вызов и доказать: их бургеры — настоящие.
Они сделали, наверное, одно из самых странных рекламных видео в истории маркетинга, где показали красивую «смерть» воппера: с яркой детализированной съемкой и под джазовую музыку. Самое интересное, что они провели реальные научные исследования и сложную длительную подготовку. Когда я первый раз увидел ролик, я подумал: «Что это? Это отталкивает. И завораживает одновременно. Это отвратительно, но мне хочется еще. Я просто не могу перестать смотреть на это!».
«The beauty of no artificial preservatives» — ролик компании Burger King, показавший, что произойдет с их фирменным воппером через 34 дня.
По данным аналитиков компании, ролик получил 80% положительных оценок зрителей. Но мы должны понимать, что и уровень негатива был очень высок. Насколько правдивы эти данные — неизвестно, поэтому строить анализ исключительно на них я бы не стал. Но есть вполне реальный результат: после выхода этого видео продажи Burger King выросли на 14%. То есть даже несмотря на неприглядный внешний вид продукта в кадре, людям понравилось то, что они увидели: «Здесь есть плесень, а значит, нет консервантов».
Другой пример отличного сторителлинга — рекламный ролик «Gene Project» от компании Marmite, малоизвестной в России, но очень популярной в Великобритании. Они производят что-то вроде арахисовой пасты, которую нужно мазать на хлеб, — старый, чисто английский продукт, любимый далеко не всеми. Компания еще тридцать лет назад обратила внимание на то, что многие люди ненавидят вкус их пасты, и решила открыто это признать.
В своей коммуникации компания в шутку разделила мир на два лагеря: вы либо любите Marmite, либо ненавидите Marmite. Третьего не дано. Они придумали историю о генетическом тесте — разные английские семьи делают тест «на совместимость», чтобы узнать, кто из них любит Marmite, а кто — нет. На экране разворачивается настоящая драма: пожилые муж с женой, прожившие в браке очень много лет, вдруг узнают, что их вкусы отличаются, девочка-подросток устраивает скандал и запирается в комнате, беременная невеста ссорится с женихом. Marmite не побоялись показать, что люди ненавидят их продукт. Это очень сильно.
Рекламный ролик «Marmite Gene Project».
Я сам часто слышал от клиентов: «Ой, нам не надо негатива! Негатив — это плохо». Когда мы делали видео для «АвтоВАЗ», мне пришлось очень долго уговаривать заказчика оставить в ролике развод. Это был действительно грустный момент, который вызывал у зрителя скорее неприятные эмоции. Но одновременно он создавал особенную драматургию, был настолько близок к жизни, что в эту историю хотелось верить.
Это был маленький трогательный фильм про обещание. Папа сказал ребенку, что обязательно отвезет его на море. Но обещание выполнить так и не удалось, потому что в жизни героев случился развод. Но через 15-20 лет, когда сын уже вырос, он сам отвез отца на море. Получилась очень душевная история со счастливым концом. Ролик набрал шесть миллионов просмотров на YouTube, что еще раз доказало, что бояться негатива не стоит, особенно если он приводит к чему-то хорошему.
Learn & Grow — Учитесь на ошибках и растите
Лучше всего в работе над ошибками преуспела авиационная индустрия. И нам есть чему у нее поучиться. Если самолет падает, всегда проводится расследование, расшифровываются черные ящики, и люди пытаются установить причину трагедии. Благодаря многолетнему скрупулезному анализу ошибок, авиация и стала самой безопасной индустрией в мире. Например, в 2013 году в воздухе погибло 210 человек, хотя только за этот год на самолете летало 3 миллиарда — половина населения планеты.
Есть такой интересный международный проект «Fvckup Nights», который примерно раз в месяц устраивает выступления в Москве. Пока все остальные говорят только об успехах, ребята решили, что будут рассказывать про ошибки: делиться трагичными и веселыми историями профессиональных провалов своих гостей.
Лимонад Wostok.
Благодаря «Fvckup Nights» я впервые поделился и своей историей. Вместе с брендом лимонадов Wostok мы запускали новый вкус — тархун. На производстве была допущена какая-то ошибка, из-за которой все бутылки из новой партии превратились в бомбу замедленного действия: они находились под сильным давлением, активно бурлили и в конечном итоге взрывались. Правда, о том, что они взрываются мы узнали уже тогда, когда отправили несколько из них в подарок одному достаточно известному человеку в food-индустрии. Он разозлился и позвонил нам: «Ребята, что за дела?!». Оказалось, он оставил одну бутылку около компьютера, отошел на полчаса, а когда вернулся, все содержимое лимонада было уже разбрызгано по комнате. Конечно, мы извинились и купили ему новый компьютер. Сейчас этот человек — наш хороший друг.
Be honest — Будьте честными
Лучший способ добиться успеха после неудачи — говорить об этом как можно чаще. Не бойтесь смеяться сами над собой, даже если вы огромная корпорация.
Приведу антипример. Я думаю, многие уже успели побывать во «Вкусно — и точка», и наверняка видели соусы с замазанным маркером логотипом «Макдоналдс». Так делать точно никогда не надо. С одной стороны вы поступаете очень правильно и экологично, не выбрасывая продукцию с чужим логотипом. Но с другой стороны, вы обманываете свою аудиторию. В итоге это выглядит очень неаккуратно и странно, как будто компания действительно считает, что никто из нас не догадается, что же скрыто под этими кривыми черными линиями.
Причем из этой ситуации есть очень простой и даже остроумный выход. У вас же есть точка! Она есть в названии, есть в логотипе. Почему бы не наклеить ее на эти соусы?
Соусы ресторана «Вкусно — и точка» с замазанным логотипом «Макдоналдс».
Don’t blame — Не ищите виноватых
Не ищите виноватых, ищите причины, почему была совершена ошибка. Обвинить кого-то проще всего, но тогда вы ничему не научитесь и не сможете избежать повторного провала.
Еще одна история из авиации. В тридцатые годы прошлого века в Америке проводили летные испытания нового бомбардировщика Boeing B-17. Первый образец разбился, как потом признали — из-за ошибки пилота. В воздух подняли второй такой же самолет. Все шло идеально, пока боинг не начал заходить на посадку, — снова падение. Этот случай тоже хотели списать на ошибку экипажа: люди якобы устали после длительного ночного перелета. Но нашелся человек, который задался вопросом: «Почему разные пилоты совершают ошибку в одно и то же время?».
Начали разбираться и выяснили, что проблема была в конструкции салона: рычаг, отвечающий за выпуск шасси, и рычаг, выпускающий закрылки, находились очень близко друг к другу. Пилот, сконцентрированный на взлетной полосе, машинально тянул руку к неправильному рычагу. Конструкторы переделали дизайн, и испытания прошли успешно. Наверное, тогда и был изобретен пользовательский опыт — то, что мы сейчас называем UX/UI.
Check list — Используйте чек-листы
Чек-листами пользуются и врачи, и пилоты, и даже маркетологи. Я очень много лет работал с P&G, у которых как раз-таки и подсмотрел эту методику. Они придумали чек-лист для качественной проверки любой своей рекламы (на телевидении, радио, в печатной продукции и т.д.). Эта методология позволяла им на раннем этапе отсеивать неудачные рекламные проекты, а потом, при запуске удачных, следовать четко намеченному плану.
Один из чек-листов для проверки маркетинговых идей.
Например, существует достаточно простой, но креативный чек-лист S2LIM:
S2 — (single-minded and simple) сфокусировано на чем-то одном и просто для восприятия;
L — (linked to brand) связано с брендом;
I — (impactful) впечатляюще и действенно;
M — (motivating) мотивирует совершить покупку
Даже самые простые вещи очень легко забыть. Не имеет значения, насколько вы умны, талантливы и ответственны. Ошибки — это естественная часть человеческого прогресса, поэтому никогда не стоит бояться их совершать. Как говорил Уинстон Черчилль: «Успех еще не финал. Неудача не приговор».
