Устойчивое развитие — мировая тенденция
При устойчивом развитии люди стремятся удовлетворить свои текущие потребности без вреда для будущих поколений, то есть стараются сократить негативное влияние на окружающую среду и обеспечить равные возможности для всех в настоящем и будущем.
В 2015 году на саммите ООН разработали 17 ориентиров устойчивого развития, которые стали универсальным международным языком.
На сайтах крупных корпораций есть отдельные разделы, посвященные достижению 17 целей в области устойчивого развития.
Одна компания не должна выполнять все 17 задач. Когда у бренда возникает желание сделать мир лучше, в начале стоит найти ответы на два вопроса: «Где наша зона влияния? В какой сфере мы можем принести пользу и сделать бизнес более устойчивым?». Например, университет может вкладывать усилия в развитие доступного образования, а нефтяная компания — в сохранение экосистем суши.
Стейкхолдерам нужен устойчивый маркетинг
Несмотря на то, что запрос на устойчивое развитие — это мировая тенденция, зачастую бизнес хочет работать как раньше: тратить деньги на прямую рекламу и получать конкретные результаты. Но когда запрос на изменения появляется у многих людей, выбора не остается.
Клиенты выбирают бренды со смыслом. Людям нравится чувствовать себя причастными к социальной или экологической активности, поэтому они выбирают бренды, которые помогают им ассоциировать себя с чем-то значимым. Социальный проект одной компании стимулирует потребительский активизм: люди начинают требовать от других брендов аналогичную ценность.
Конкуренты меняют рынок. Крупные игроки вышли на очень высокий уровень продукта и сервиса, поэтому больше не могут конкурировать в этом поле. Иногда устойчивые проекты становятся единственной возможностью отстроиться от конкурентов в нише. Постепенно это становится повсеместной практикой, и компания уже не может делать как раньше. Если не соответствуешь запросу клиента, становишься аутсайдером.
Алина Лихачевская — соосновательница Бюро устойчивых практик «12» и преподаватель интенсива «Устойчивый маркетинг бренда»
Сотрудники хотят приносить ценность. Многие хотят гордиться своей работой и с удовольствием рассказывать о реализованных проектах коллегам, друзьям или родителям. Люди стараются выбирают компании, в которых будут работать не только из-за денег и где их ценности будут совпадать с ценностями команды. Поэтому участие в социальных, экологических или благотворительных проектах становится новым способом привлечения активных сотрудников.
Собственники и акционеры хотят вносить вклад в будущее. Люди, которые инвестируют деньги в бизнес, напрямую влияют на его развитие. Например, владелец компании закончил МВА по стратегическому маркетингу и понял, что вести бизнес, как обычно, уже не хочет. Тогда он вместе с партнерами начинает задумываться о миссии компании и о том, как они могут повлиять на мир.
Так или иначе, работа над проектами в области устойчивого развития ложится на отдел маркетинга, что требует от специалистов особого подхода и навыков.
Какие преимущества дает устойчивый маркетинг
На примере рекламы туалетной бумаги Zewa разберем, что социально ориентированные проекты могут дать бизнесу.
Новая аудитория. Конкретно эта реклама откликнется у семей, которые задумываются о несправедливом распределении обязанностей. Конечно, это не качественно новый рынок, но расширение своей аудитории.
Лояльность и эмоциональная связка. Бренд как бы говорит целевой аудитории: «Мы вас слышим и понимаем ваши проблемы. Мы хотим вам помочь». Так люди почувствуют, что это уже не просто туалетная бумага, а близкий по ценностям бренд, который хочется поддерживать.
Отстройка от конкурентов. Обычно в рекламе туалетной бумаги и гигиенических салфеток используют метафоры первого уровня: перья, белые котята и щенки, мягкое прикосновение ребенка. В итоге, когда человек стоит перед полкой в магазине, он не может вспомнить какой-то конкретный бренд — все они сливаются в одно. Социальная реклама может решить эту проблему, потому что хорошо работает на узнаваемость и отстройку от конкурентов.
Виральный потенциал, высокая вовлеченность. Социальная тематика побудила людей делиться роликом, обсуждать его и оставлять комментарии — создавать user generated content. В итоге бренд получил хорошие охваты без особых финансовых затрат, ведь этим видео бесплатно поделились в том числе блогеры и знаменитости.
Мотивация команды. Устойчивые проекты часто приносят награды, широкие охваты и публикации у известных людей. Все это мотивирует команду работать эффективнее, делиться результатами и инициировать новые, не менее успешные проекты.
Чтобы устойчивый маркетинг работал эффективно, важно быть последовательным: нельзя один раз поднять тему, а потом опять вернуться к стандартной рекламе. Также важно, чтобы деятельность компании не противоречила другим целям устойчивого развития. Маркетинг не поможет, если для производства бумаги вырубают леса или используют детский труд.
Лекция Алины Лихачевской по устойчивому маркетингу.
Признаки успешного устойчивого проекта
Проблема, которую мы решаем, реальна и релевантна бизнесу. Социальная проблема «вторая смена» о неравном распределении домашних обязанностей в семье реально существует. И реклама товаров для дома внесла свой негативный вклад в развитие образа женщины, которая должна успевать и работать, и ухаживать за семьей. Традиционные образы и приемы в маркетинге могли повлиять на закрепление этого стереотипа, а Zewa с помощью социальных проектов стремится исправить ситуацию.
Проект меняет поведение или отношение людей к проблеме. Чтобы повлиять на проблему, нужно предложить простое и понятное действие. Например, закрывать кран во время чистки зубов, чтобы экономить воду. Если же бренд красиво расскажет о посадке тысячи деревьев в Кении, то российский потребитель просто не поймет, какую проблему решает компания и как он сам может ей в этом помочь. Соответственно, ничего не изменится.
Понятны благоприобретатели — люди, чью жизнь мы улучшаем. Это не всегда целевая аудитория самого бренда. Производитель бытовой техники, помогая приютам для животных или малоимущим, не рассчитывает, что они будут покупать его продукцию.
Реализация соответствует сути проекта. Будьте внимательнее: не рассказывайте об экологичности продукта на коробке из материала, который не подлежит переработке.
Понятно, как измерить успех социальный и коммерческий. Кажется, что запускать социальные кампании можно просто ради благотворительности, ничего не получая взамен. Но никто не останется в плюсе, если компания раздаст все деньги бедным и обанкротится, ведь это будет означать, что она больше никому не сможет помогать. Поэтому все проекты должны быть обоснованы с точки зрения коммерческого результата.
Проект не обвиняет потребителя в проблеме. Бренды часто пытаются манипулировать чувством вины, обвиняя потребителей в возникновении проблемы. Но мало кому понравится критика: людям будет легче отстраниться от источника негатива и осуждения, чем признать свою ошибку и найти решение. Выгоднее быть с человеком заодно, сказав: «Мы все неидеальны, давайте вместе попробуем сделать мир лучше».
Проблемы, над решением которых работает устойчивый маркетинг, глобальны, поэтому справиться с ними в одиночку невозможно. Ни одна в мире компания не способна разобраться с голодом, социальным неравенством или загрязнением океанов.
Семнадцатая цель в списке задач устойчивого развития — партнерство. Коллаборации с другими брендами или со своими потребителями могут сделать ваши устойчивые проекты еще успешнее, а помощь людям или планете — более эффективной.
Больше о том, как внедрять устойчивые инициативы в маркетинг системно, со смыслом и с пользой для бизнеса, можно узнать на интенсиве «Устойчивый маркетинг бренда». Стартуем 22 мая.
