У нас в компании два больших направления. Первое — запуск, вывод на рынок и развитие российских и международных брендов. Второе направление — тренды. Мы изучаем тренды и проводим воркшопы по ним, рассказываем, как меняется современный потребитель, освещаем глобальные и локальные тренды в экономике и бизнесе. Нам необходимо знать, как бренды и потребители реагируют на изменения вокруг, потому что наша основная задача — приблизить бренд к потребителю.
До того, как стать предпринимателем, я занималась развитием основного портфеля Simple Group и маркетингом в Rambler&Co. Три года назад, в пандемию я ушла из найма и открыла собственный бизнес, потому что считала, что кризис — лучшее время для перемен.
«Когда все вокруг рушится и перестраивается, самое время запустить новый проект и превратить кризис в ключ, который открывает, а не закрывает двери»
София Кареева — основатель креативного бренд-бюро May/be Bureau и куратор программы «Digital-маркетинг».
Как digital-маркетинг пережил 2022
Изменения ввергают в шок не только бизнес, но и потребителей, поэтому люди начинают менять свои ежедневные потребности. В этом году было несколько пиковых точек — значит, несколько трансформаций потребностей. В конце зимы 2022 года многие бренды заняли выжидательную позицию и приостановили свои маркетинговые кампании. Коммуницировать с аудиторией было сложно и страшно, потому что всю новостную повестку занимало только одно событие.
«В острые моменты брендам важно быть поддерживающими и проявлять заботу об аудитории, удерживать лояльность потребителей, которые находятся в шоке»
Летом рекламные кампании возобновились, а в сентябре все опять затихло. Обычно период с октября по декабрь — очень интенсивное время для маркетинга. Много инфоповодов для спецпроектов и рекламных кампаний: Хэллоуин, Черная пятница, День матери, Новый Год, Рождество. Но в 2022 году коммуникации брендов на тему праздников были скромными: горизонт планирования не превышал одного месяца, а компании просто боялись тратить бюджет на рекламу.
2022 стал годом тактических шагов: бренды делают рекламу, сразу же измеряют ее эффективность и корректируют. Главным приоритетом стали продажи, а комплексные имиджевые истории отошли на второй план. Бизнес сконцентрировался на лояльной аудитории, не рискуя тратить деньги и ресурсы на привлечение новой.
Как бизнесу вести себя в период кризиса
Универсального рецепта нет: нужно пробовать. Как было видно из поведения рынка в 2022 году, существует два противоположных пути. Первый — сократить бюджет на маркетинг, залечь на дно и наблюдать. Работать с новыми клиентами дороже, чем с текущими, поэтому выбрав эту стратегию, нужно удерживать и развивать лояльную аудиторию.
Второй путь — активно вкладываться в рекламные кампании и занимать места тех, кто пошел по первому пути. Это вариант для ярких, интересных и дерзких компаний, которые способны переманить к себе потребителей конкурентов. По этому пути в 2022 пошли многие региональные бренды.
Большие компании ушли с рынка и освободили нишу для средних и маленьких. Например, российский бренд бытовой химии и автокосметики «Grass» был основан двадцать лет назад в городе Волжский, но «выстрелил» только в 2022 году. Он не побоялся заявить о себе и выйти с яркой рекламной кампанией. Это позволило бренду заменить другие компании по производству бытовой химии, ушедшие с рынка.
Как потребитель реагирует на изменения
Сейчас мы фиксируем большие сдвиги в поведении потребителя, как на российском, так и на зарубежном рынках. Толчком к изменениям стала пандемия. Сейчас сохраняется тренд на health & wellness, экологичность и открытость. Бренды отвечают на него и создают комьюнити, чтобы общаться с аудиторией и быть ближе к ней. Крупные компании присоединяются к маленьким ламповым комьюнити (например, Girl Talk и «Общество закатных бранчей»), становятся их партнерами и спонсорами. Это помогает, с одной стороны, показать свои ценности и ассоциироваться с честными и уютными комьюнити. С другой — достучаться до определенной категории потребителей и таргетно ударить по ним.
«Один из главных лозунгов рекламных кампаний сейчас — „Будь собой, будь настоящим“»
Один из основных трендов сейчас — естественность, поэтому даже бренды-гиганты все чаще показывают фотографии без ретуши и привлекают разных моделей для рекламных кампаний. Потребитель хочет узнавать в рекламе себя и ассоциировать себя с ней. Бренды транслируют идею уникальности: все люди разные, они выглядят по-разному, слушают разную музыку и едят разную еду.
Какие digital-инструменты актуальны в 2023 году
С уходом запрещенных социальных сетей бизнес пережил шок: это был удобный и недорогой способ привлечения аудитории. Сейчас аккаунты в этих соцсетях невозможно монетизировать, охваты падают, но премиальные бренды все равно продолжают их вести. На смену таргету пришли интеграции у блогеров, хотя и со значительно урезанными бюджетами в сравнении с цифрами до 2022 года.
«Чтобы выбрать свой канал продвижения, нужно отталкиваться от аудитории, которая вам нужна, и целей, географии вашего бизнеса. И, конечно, пробовать разные варианты, тестировать и проверять гипотезы»
Рекламный кабинет VK становится все более удобным, а сама социальная сеть выпускает много обновлений для привлечения как крупных, так и маленьких брендов. Сейчас реклама в VK стала особенно актуальна для небольшого бизнеса. Одноклассники тоже захватили часть аудитории из ушедших социальных сетей (особенно среди региональных пользователей) и выпускают обновления не менее активно.
Огромный рост рекламных бюджетов мы видим и на маркетплейсах: Ozon, «Авито», «Яндекс Маркете» и Wildberries. Они создают собственный контент, добавляют сторис и другие фичи, которые помогают развиваться малому бизнесу.
Ежегодно растет аудитория Telegram: эта соцсеть пользуется популярностью для публикации экспертного контента, хотя с монетизацией пока есть проблемы из-за высокого входного порога для рекламы. «Яндекс» и его рекламный кабинет в этом плане являются отличной альтернативой для компаний с небольшими маркетинговыми бюджетами.
Все, что нужно знать о digital-маркетинге, мы рассказываем на обновленной программе «Стратегия в digital-маркетинге». Программа состоит из трех модулей: «Тренды», «Стратегия в Digital» и «Каналы коммуникаций». В «Трендах» вы будете развивать насмотренность и анализировать ситуацию в России и мире, взаимосвязь трендов и поведения потребителя. Во втором модуле вы разберетесь, как выстраивать digital-стратегию в условиях новой реальности и определять шаги для развития бренда. В третьем модуле вы подробно изучите каналы коммуникации с потребителями и научитесь подбирать каналы под конкретные задачи.
Присоединяйтесь, чтобы стать частью обновленной усиленной программы «Стратегия в digital-маркетинге» и научиться строить эффективные стратегии продвижения бизнеса в условиях постоянных изменений.
