Маркетинг в кризис
В условиях неопределенности многие компании начинают резко сокращать расходы на рекламу. Но работа маркетинговых отделов не останавливается: необходимо обеспечивать выполнение плана продаж, не терять лояльность аудитории и не допускать исчезновения бренда из инфополя. Рассказываем, как действовать во время кризиса, от каких инструментов отказаться, а какие, наоборот, усилить.
Александра Ларина (Trend Island): В кризисное время первые расходы, которые урезает бренд, — это бюджет на маркетинг. С этого момента начинает работать хитрость, выдумка и креативность маркетологов, которым нужно как-то продолжать продавать одежду, не имея возможностей коммерческого продвижения.
В первую очередь Универмаг разрабатывает запасной план: если что-то пойдет не так, что мы будем делать, от чего откажемся, откуда будем получать прибыль и сможем ли вкладываться в новые проекты и строительство. В условиях неопределенности мы продолжаем работать над маркетинговой стратегией, анализируем рынок и конкурентов, выделяем ключевые события в жизни Универмага.
Trend Island — это синергия разных брендов, поэтому во многом мы зависим и от их активности. Как и нам, в 2022 году им пришлось значительно урезать бюджеты на маркетинг. И тогда мы решили активизировать их, чтобы дать возможность искать новые варианты для продвижения. Мы выступили посредником между брендами и медиа-площадками, буквально по крупицам собирая информацию о новых коллекциях наших партнеров, постоянно запрашивая у них новости и фотографии, и делились этим со СМИ. Мы считали, что кризис — это именно тот момент, когда возможно заявить о себе максимально ярко.
Офлайн-события — один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов. На фото: «Локалс Маркет», организованный для поддержки российских брендов одежды.
Алексей Аксенов (Faces&Laces, LCLS): В кризисной ситуации мы всегда отдаем предпочтение инструментам, которые можно измерить и которые сработают с вероятностью в 100%. Поэтому наш основной фокус — привлечение трафика на сайт и развитие органического трафика. Это те инструменты, на которые не могут повлиять никакие обстоятельства, это инвестиция, которая в будущем гарантированно конвертируется в реальные покупки. При этом мы стараемся не отказываться и от маркетинга, который работает не с прямыми продажами, а с узнаваемостью бренда. Мы постоянно находимся на связи с медиа, делаем поп-апы, организуем офлайн-события.
Весь маркетинг LCLS построен на продвижении брендов, с которыми мы работаем. Например, осенью мы решили провести «Локалс Маркет», потому что почувствовали, что и у аудитории, и у брендов есть запрос на такое событие: все хотели встретиться, пообщаться, посмотреть на новые марки и убедиться, что российская fashion-индустрия не только существует, но и активно развивается.
Что делать, если нет бюджета на маркетинг?
Привлечение дополнительного трафика на сайт или организация офлайн-событий так или иначе требуют значительных вложений. Как правило, у российских брендов, которые только недавно вышли на рынок или занимают на нем слишком маленькую долю, большая часть бюджета уходит на производство и операционные расходы. Но выход есть: если маркетинговые бюджеты минимальны, помочь в продвижении могут коллаборации, благотворительные проекты, маркетплейсы и социальные сети.
Ольга Симонова (PUMA Россия): У вас может не быть бюджета на продвижение, но у вас всегда есть ваш продукт. Нет денег на рекламу? Договоритесь о бартере с блогерами. Нет возможности снять кампейн? Предложите видеографу и моделям лучшую одежду бренда или обратитесь к вчерашним выпускникам вузов, которые пока еще только нарабатывают портфолио. Не бойтесь расширять круг деловых контактов и использовать инструменты бартера — они работают даже для больших брендов.
Stratopacks — российский бренд с необычной концепцией и уникальным позиционированием. Компания производит сумки и одежду из парашютных материалов, которые побывали в стратосфере.
Александра Ларина (Trend Island): После блокировки ряда привычных социальных сетей большая часть компаний резко перенаправила рекламные бюджеты на «ВКонтакте», и стоимость одного подписчика взлетела до небес. При этом для сегмента fashion эта площадка все еще остается сложной: аудитория здесь заметно отличается от той, с которой мы привыкли работать. Поэтому не стоит ориентироваться на крупных игроков рынка и сразу вкладывать в таргетинг значительную часть бюджета. Пробуйте разные способы и анализируйте, что нравится вашей аудитории. Мы со временем пришли к тому, что в нашем сегменте хорошие охваты получают вертикальные ролики, форматы TikTok и DIY-лайфхаки, и перенаправили ресурсы на эти инструменты.
Используя технологии устойчивого маркетинга, вы можете получить бесплатные медиа-интеграции и повысить лояльность вашей аудитории с помощью минимальных вложений. В качестве примера приведу красивый благотворительный проект, который в прошлом году мы реализовали вместе с PEOPLETALK.
Коллеги нашли 14 девушек — подопечных фондов «Созидание» и «Дружба сердец», которые готовились к предстоящим выпускным, и предложили им свою помощь. Пригласили визажистов, стилистов и фотографов, сделали красивые прически и подобрали выпускные платья от наших брендов. Мы смогли оптимально сочетать благотворительную и маркетинговую сторону проекта, и в итоге эта история получила широкий резонанс.
Преображение девушек перед выпускным в совместном благотворительном проекте Trend Island и PEOPLETALK.
Я всегда рекомендую брендам в кризисных ситуациях использовать любые возможности, чтобы присутствовать на максимальном количестве площадок: как в Интернете, так и офлайн. Если вы сомневаетесь в том, что сможете своими ресурсами обеспечивать продажи в рознице, начните сотрудничать с Locals, Trend Island или Veter Shop — площадками, которые под единым, сильным брендом аккумулируют множество локальных марок. Только через один Trend Island в «Авиапарке» ежедневно проходит около 9 тысяч человек (в выходные эта цифра вырастает до 13 тысяч), а это хороший старт для молодого бренда, особенно если у него нет денег на продвижение и собственный отдел маркетинга. Небольшим нишевым маркам я рекомендую именно этот путь, но если у вас достаточно большие объемы производства, вы можете думать и о выходе на маркетплейсы.
Алексей Аксенов (Faces&Laces, LCLS): Во время кризиса не стоит пренебрегать любыми возможностями, в том числе и государственной поддержкой. Если вы производите одежду в Москве и ваш бренд тоже зарегистрирован здесь, вы можете принять участие в проекте «Сделано в Москве». У площадки есть собственные маркетинговые ресурсы и онлайн-медиа, благодаря которым вы можете бесплатно размещаться на профильных выставках, получать хороший трафик на сайт и рекламу.
Позиционирование российских брендов
За год российским брендам удалось частично занять пустующие ниши, а на смену ушедшим зарубежным компаниям уже начали приходить новые. Борьба за внимание аудитории в fashion-индустрии не ослабевает. Чтобы выделиться среди этого многообразия, просто продавать трендовую одежду недостаточно. Бренду необходимо сформулировать ценности и УТП, а также выстроить четкое позиционирование.
Александра Ларина (Trend Island): Раньше российские бренды старались скрывать свое «происхождение». Каждая третья компания писала свое название латиницей и рассказывала о том, что шьет из итальянских тканей или производит одежду за рубежом. Сейчас наоборот: подчеркивать свою аутентичность стало модно, и позиционирование брендов начало строиться на локальной принадлежности.
Оба этих подхода к позиционированию поверхностны. Чтобы выделиться среди конкурентов и найти своего покупателя, бренду нужно чуть больше, чем маркировка «иностранный» или «локальный». Ему нужна своя история, ценности, стратегия, уникальная подача продукта.
Если вы слепо следуете трендам и создаете ситуативные коллекции, которые актуальны только здесь и сейчас, вы рискуете затеряться на рынке и со временем значительно просесть в продажах. Чтобы играть вдолгую, нужен сторителлинг. Иными словами, у бренда должны быть четкие ответы на вопросы о том, почему он шьет именно такую одежду, почему снимает именно такой кампейн, чем вдохновляется и какие идеи транслирует через свой дизайн.
Первая совместная капсульная коллекция PUMA и «AYTΛO».
Ольга Симонова (PUMA Россия): Родословная не является ключевым фактором успеха бренда, гораздо важнее, что вы из себя представляете и в какую аудиторию целитесь. Конечно, если в перспективе вы хотите выйти на международный рынок, лучше дать бренду название, которое будет легко адаптироваться к транслитерации на другие языки. Хотя и это не главное: несколько лет назад мы делали коллаборацию с «AYTΛO» и выпустили одежду с логотипом PUMA, написанном кириллицей, что нисколько не помешало коллекции успешно продаваться во множестве стран мира.
Алексей Аксенов (Faces&Laces, LCLS): Интерес к российским брендам сейчас значительно вырос. Нам начали предлагать бартерные проекты и коллаборации, медиа стали обращаться с вопросами о том, как устроена российская fashion-индустрия и какие локальные бренды у нас вообще существуют. Наступил благоприятный период, когда марки, которые до этого работали на какое-то небольшое комьюнити или субкультуру, получили возможность выйти на действительно большую аудиторию и масштабировать производство.
Маркетинг — один из основных инструментов, необходимых для успешного ведения бизнеса. Чтобы преуспеть в индустрии, нужно разбираться в позиционировании, стратегическом планировании, продажах, контенте и аналитике. Использовать все эти инструменты и эффективно управлять fashion-брендом мы учим на программе «Бизнес и маркетинг в индустрии моды». В течение 9 месяцев вы будете работать над реальными кейсами и личными бизнес-задачами, а в конце создадите бренд-стратегию, включающую в себя подробное исследование аудитории и конкурентов, подбор эффективных каналов коммуникации и план первой рекламной кампании.
