«Люди стали меньше покупать»: что меняется в масс-маркете, миддл-сегменте и люксе
Что сейчас происходит с рынком одежды — и действительно ли мы стали выбирать по-другому?
За последние два года около 250 локальных брендов объявили о своем закрытии или полностью перешли на онлайн-продажи, освободив площади в торговых центрах. В социальных сетях все чаще стали появляться специальные предложения, гаражная распродажа сэмплов и остатков, в маркетплейсах развиваются направления ресейла и аутлета. Основная причина — нехватка скорости трансформации и неустойчивость бизнес-модели. Когда бренд появляется в период дефицита и с помощью оригинального дизайна и качественного маркетинга становится популярным, дальше перед ним стоит менее креативная задача — масштабирование и формирование устойчивости, иначе любой «черный лебедь» может сильно повлиять на дальнейшее развитие.
Люди стали задумываться о том, сколько ресурсов и времени они тратят на шопинг и можно ли этот фокус внимания переместить внутрь себя
При этом можно прогнозировать положительную динамику в развитии люкс-сегмента и ресейла. Поколение Z (которое становится основным покупателем) предпочитает одеваться в секонд-хендах, винтажках, находить редкие предметы в гардеробе у бабушки. В отличии от миллениалов, выросших на дефиците 1990-х и гламурных 2000-х, для которых брендовая одежда является показателем статуса и маркером успешности, зумеры взрослеют на контенте про экологию, осознанность и бережное отношение к себе и природе.
Кстати, у наших студентов бакалавриата отличный вкус, они потрясающе ловко умеют сочетать винтажные вещи, кастомизируют гардероб с помощью апсайклинга и дополняют образ аксессуарами люкс-сегмента.
Итоговая выставка Degree show 2026
Как изменилась привычка обновлять гардероб каждый сезон?
Одежда становится частью социального капитала. Современные покупатели готовы инвестировать в действительно уникальную вещь — купить одну, но редкую и оставить ее в гардеробе на всю жизнь, и стать той самой бабушкой, у которой потом можно брать вещи и интегрировать в свой образ, вместо того чтобы покупать бесконечное количество одежды каждый сезон и выбрасывать.
Я вижу еще один тренд: люди стали задумываться о том, сколько ресурсов и времени они тратят на шопинг и можно ли этот фокус внимания переместить внутрь себя. Например, на саморазвитие. В бизнес-сообществах существует практика взять аскезу от покупок одежды на 1 год и следить за изменениями в сознании. Потому что импульсивный шопинг — та же дофаминовая игла, быстрое удовольствие, как съесть что-то сладкое.
Как в таком случае изменится сам шопинг?
Рост осознанности постепенно рушит привычную бизнес-модель масс-маркета. Оффлайн точки продаж смещаются в более комплексный подход к созданию многоуровневого опыта, шопинг становится частью досуга, получения эмоций и впечатлений. Помимо красивой развески и оформления витрин в бутиках создаются инсталляции, проходят выставки современного искусства, создаются зоны для отдыха с кофейнями и книжным магазином.
А что еще помогает относиться к покупке вещей более осознанно?
Многие стали обращаться за помощью к персональным стилистам. Ты уже не покупаешь одежду ради одежды: либо инвестируешь в капсулу на несколько лет, либо пересматриваешь свой гардероб и находишь новые решения.
Рост осознанности постепенно рушит привычную бизнес-модель масс-маркета
Также сейчас уже есть ИИ-стилисты, которые могут проанализировать внешность, подсказать, что тебе лучше купить или, наоборот, не покупать, что тебе подходит, что можно интегрировать в существующий гардероб. И это тоже не способствует увеличению количества продаж — скорее более осознанному потреблению и пониманию того, как работать с тем, что уже есть.
Какие практики осознанного потребления тебе самой нравятся?
Мне нравится, что появляется большое количество свопов, где можно обмениваться одеждой или отдавать старую на переработку. Это тоже про этичное потребление и про то, что вещи продолжают жить. В Британке мы практикуем сбор одежды для интенсивов по апсайклингу и ресайклингу, а дружественные бренды с удовольствием отдают остатки на эксперименты студентам.
Апсайкл-проект по брифу от бренда одежды BLCV, 2024
Где заканчивается этичность и начинается бизнес
Бренды обязаны учить своих покупателей осознанности или это зона ответственности самого человека?
Сложный вопрос. Бренд — это все-таки бизнес со своими ценностями и принципами, но тем не менее бизнес. А бизнес не может существовать без продаж своих продуктов. В этом плане фэшн индустрия в целом довольно неэтична, хоть и предлагает решения с эко-инициативами.
Фэшн-индустрия в целом довольно неэтична
Появляются капсульные решения, экологичная упаковка, натуральные и биоразлагаемые материалы, вещи из переработанного пластика. Например, H&M перерабатывает старую одежду и предлагает скидки тем, кто отдает вещи на переработку. Это стимулирует покупателей не выбрасывать вещи, которые им больше не нужны.
А какие бренды, на твой взгляд, интересно развивают эту тему?
Из классных технологичных российских брендов есть Krakatau, дизайнеры работают с высокими технологиями и переработкой. Есть петербургский бренд Novaya (у меня, например, есть их плащ-дождевик из переработанной парашютной ткани). Рома Уваров собирал по всей Москве ненужные свитеры, распустил пряжу и сделал из этого целую коллекцию.
Самый яркий иностранный пример — это, конечно, Stella McCartney. У них есть целая исследовательская лаборатория, и они постоянно инвестируют в создание альтернативных материалов, например экокожа сделанная из кожуры ананаса. Такие опыты мы проводим на программе «Дизайн текстиля», выращиваем чайные грибы, перерабатываем пластик и картон, создаем новые материалы для фурнитуры и одежды.
Как думаешь, у альтернативных материалов есть будущее?
Сложно сказать. Пока такие вещи очень дорогие и сложные в производстве, поэтому и продавать их непросто. Мы еще не на том уровне ценностного развития, когда большинство людей готовы платить больше просто потому, что за вещью стоят более высокие ценности.
По пирамиде Маслоу думать о высоком доступно только тогда, когда закрыта бОльшая часть базовых потребностей. Иначе сложно выбирать между обычной курткой и курткой из переработанного пластика, которая стоит в три раза дороже.
Апсайкл-проект для Gate31, 2023Покупать меньше, но лучше
Как сделать так, чтобы покупать меньше, но лучше?
Скаутить! Я, например, принципиально не покупаю одежду в масс-маркете. Мне нравится искать вещи у небольших локальных брендов. На распродажах они могут стоить примерно столько же, сколько одежда из масс-маркета.
Локальных брендов сейчас очень много, просто нужно научиться их находить. Есть «Культурный код» — канал и сайт с огромным списком совершенно разных российских брендов. Там можно найти крутые редкие вещи. И необязательно искать только в Москве и в Санкт-Петербурге. В Нижнем Новгороде, Калининграде, Красноярске появляется большое количество интересных брендов, о которых мы зачастую вообще ничего не знаем. А Екатеринбург вообще кузница индустрии.
Насколько вообще мода ответственна за то, как мы воспринимаем себя и других?
Мода — это отражение культуры и социального контекста. По моде можно изучать историю: смотреть, какие формы в разные периоды становились актуальными.
Например, когда удавалось добыть какой-то редкий пигмент, одежду определенного цвета могла позволить себе только королевская семья и приближенные к ним. В живописи, в средние века и в эпоху Возрождения Дева Мария изображается преимущественно в одежде синего цвета. Помимо символа небесной чистоты, ультрамарин был самым дорогим пигментом, его получали из лазурита. Так через цвет подчеркивалось высокое уважение и ценность образа.
Показ Fashion & Textiles. Промежуточные работы, 2025
Мода — это отражение культуры и социального контекста
Как социальное явление мода не может существовать вне людей, экономической и политической ситуации. Моя магистерская диссертация была на тему «Цикличность моды XX века как основа прогнозирования будущих тенденций». Я изучала, как определенная форма и конструкция в моде циклично повторяются каждые 20 и 40 лет и как на них влияет социальный, экономический и политический контекст. Например, чем хуже была экономическая ситуация в мире, тем более гламурные, сексуальные образы появлялись в женской одежде. Выше становился каблук, возвращались корсеты, яркая помада, высокие прически. Про это можно прочитать в книге «Система моды» Ролана Барта.
Для прогнозирования трендов сейчас ориентироваться только на цикличность уже невозможно. Изменилась система появления и развития тенденций. Благодаря социальным сетям увеличилось влияния потребителей на тренд, теперь актуальная мода формируется не на подиуме, а на улицах: в субкультурах, сообществах, через локальную и международную идентичность.
Мода часто говорит о свободе самовыражения, но не превращается ли эта свобода в зависимость от постоянного обновления гардероба?
С одной стороны, если человек зависим от того, как он выглядит, и постоянно покупает одежду — это одна крайность. И она сильно поощряется масс-маркетом. Постоянное обновление дает ощущение, что ты востребован, что ты модный. Или наоборот, другая крайность — не делать лишних выборов и носить только черные водолазки одного и того же бренда. И эта водолазка будет таким же заявлением, которое формирует свой тренд на аскетизм в гардеробе технологических предпринимателей. По одежде вообще можно часто сказать, кем работает человек, чем занимается.
Мода всегда будет отражением общества. Дизайнерам придется создавать то, что нужно людям.
Мы ведь на самом деле покупаем не конкретную вещь. Мы покупаем ощущение, в котором хотим себя чувствовать. Если попробовать надеть то, что никогда не решался надеть, день может пройти совершенно по-другому.
Почему масс-маркет делает модным, а локальные бренды — стильным
Почему стоит выбирать локальные бренды и поддерживать молодых дизайнеров?
Потому что чаще всего это более качественные вещи и маленький тираж. Ты точно не встретишь кого-то еще в том же самом костюме.
Масс-маркет же быстро копирует тенденции: да, ты будешь выглядеть модно, потому что это сейчас в тренде. Но ты не будешь выглядеть стильно. Чтобы создать стиль, в гардеробе должны появляться уникальные вещи, которые говорят именно про тебя. Ты ассоциируешь себя с этими вещами, а эти вещи начинают ассоциироваться с тобой. А еще обязательно должна быть вещь на уровне прайм-эры, которую ты надеваешь и думаешь: все, вот оно!
Показ FASHION SHOW OFF, 2024
Не для всех, а для своих
Насколько сложно сейчас создавать свой бренд одежды и конкурировать с крупными домами моды?
На самом деле создать свой бренд одежды несложно. Студенты программы «Дизайн Одежды» часто спрашивают у меня, как открыть свой бренд. И я говорю: открываешь ноутбук, регистрируешь ИП — пять минут.
Сложно решиться создать свой бренд. Потому что многим кажется, что конкуренция очень высокая. А если посмотреть на конкурентное поле, может выясниться, что ее почти нет: люди просто не решаются сделать первый шаг. А после провала быстро сдаются и не делают второй.
Я советую на старте искать узкие ниши. Например, работать по стратегии голубого океана: анализировать конкурентное поле и находить в нем свободное пространство для своего бренда.
Студенты курса дизайна одежды часто спрашивают у меня, как открыть свой бренд. И я говорю: открываешь ноутбук, регистрируешь ИП — пять минут.
Да, людей, которые готовы покупать одежду в такой нише, будет немного. Например, в вашем городе 300.000 человек, из них 50.000 женщины нужного вам сегмента, из них 2000 — ядро вашей ЦА. Но зато все эти 2000 человек — ваши клиенты. Это лучше, чем выходить в высоко конкурентное поле и делать белые футболки, голубые джинсы и бежевые тренчи.
Уникальную нишу точно можно определить — с каждым новым потоком студентов на программе «Дизайн одежды.ПРО» мы вообще придумываем новую.
Стоит ли сейчас открывать свой бренд одежды?
Да, если хочется, то точно стоит! Если внутренний зов уже сформирован и не пробовать, можно потом очнуться где-нибудь в 65–75 лет и очень сильно разочароваться в собственной жизни.
Мне нравится, что многие наши слушатели после интенсивных программ — например, «Стратегии продвижения бренда», где мы исследуем маркетинг, аудиторию и ищем идеи, — в итоге решаются открыть свое дело. Так, две девушки после интенсива Британки запустили продюсерское агентство, кто-то открыл собственный бренд нижнего белья, а кто-то — кофейню.
Любой бренд начинается с мысли: «А вдруг не получится?». Идеально в этот момент встретить партнера или сообщество своих людей, таких же сомневающихся, но идущих вперед через пробы и ошибки. У нас таких историй успеха сотни на каждом из направлений. И какое счастье, что в итоге до сих пор все у всех получается.
