История успеха: Алексей Харченко, Программа : Маркетинг и бренд-менеджмент

Алексей Харченко пришел в Британку зрелым пиарщиком с опытом громких международных проектов, инженерным образованием и военным прошлым. Четырехдневный интенсив по стратегии, куда он попал почти случайно, перевернул представление о собственных границах: через полгода Алексей уже поступил на годовую программу «Маркетинг и бренд-менеджмент», а к моменту выпуска стал заместителем директора по маркетингу и PR в крупной российской авиакомпании.

Интенсив, который все перевернул

Мое знакомство с Британкой началось с четырехдневного интенсива «Маркетинговая стратегия», который проводил Андрей Пуртов. К тому моменту я уже пять лет работал в PR, считал себя хорошо подкованным, в том числе в маркетинге, и шел за точечными знаниями. С интенсива я вышел с «круглыми» глазами и уверенностью, что хочу получить серьезное системное образование.

Маркетинговая стратегия для сети глазных клиник «3Z» — дипломный проект Алексея на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент»

Андрей поразил тем, как он работает с материалом: он очень глубоко владеет предметом и заражает своим отношением к делу — интересно, по делу, с юмором — человек служит призванию. Пожалуй, это справедливо ко всем спикерам. Я посмотрел на преподавателей интенсива и подумал: если эти люди так проводят короткий курс, то годовая программа точно стоит своих денег. У меня уже было высшее образование — инженерное, затем переподготовка по PR и рекламе на «журфаке» МГУ. Я рассматривал и MBA, в том числе в других ВУЗах, но после разговора с Андреем выбрал именно его программу в Британке.

От военного до пиарщика: «прыжок веры»

До PR я был военным. В 27 лет ушел в никуда и оказался на развилке: либо отправиться лидером в лагерь серфингистов на Бали, либо пойти ассистентом за сорок тысяч рублей в сильную пиар-команду. Я выбрал второе и не прогадал. Рос быстро, мне очень повезло с коллективом и руководителями — настоящие профессионалы, которые много вложили в меня. И конечно повезло с проектами: мы продвигали российский хайтек и даже вывели на рынок новый самолет — подготовили масштабную рекламную кампанию на МАКС-2021 и Dubai Airshow — это стало событием мирового масштаба для всей авиационной отрасли. Где-то там я отчетливо ощутил границы своих компетенций и четко осознал — насытился пиаром. Увидел, кем стану через десять-пятнадцать лет, и понял, что не хочу этого. Мне стало тесно, захотелось цифр, более осязаемых результатов, захотелось в маркетинг. Я видел, как PR работает в связке с маркетингом и какой это дает эффект, а когда попробовал сам, затянуло. Внутренне я был готов двигаться дальше, были знания, но не хватало и структуры, которая разложит все по полочкам.

Анатомия маркетинга, компас и ориентировочные вычисления

Главное, что дала программа «Маркетинг и бренд-менеджмент», — скелет, анатомию маркетинга. Ты выходишь с пониманием, где какое ребрышко, что к чему крепится и куда смотреть, если что-то идет не так. Теперь я могу подняться над задачей, декомпозировать ее и быстро разобрать «до винтиков»: как с минимальными затратами получить максимальный результат, какие инструменты подтянуть, каких специалистов искать. Вот этот компас — самая большая ценность. Благодаря этому навыку я могу взглянуть на бизнес стратегически и «не утонуть» в мелочах — это настоящая «серебряная пуля».

Из конкретных инструментов больше всего я благодарен за ориентировочные вычисления. Андрей принес этот метод из Bain и давал нам упражнения вроде: «Возьмите смартфоны и посчитайте объем рынка корма для кошек в Рязани. У вас 20 минут, этого хватит. Вперед». Сначала начинаешь суетиться, затем включаешь голову, прикидываешь порядок цифр и вдруг понимаешь: тебе не нужна точность до единиц — нужен порядок цифр: сколько выручки можно получить, какая себестоимость, дистрибуция, сколько уйдет ресурсов, на какую прибыль можно рассчитывать. Перепроверяешь и быстро получаешь картину стоит ли вообще ввязываться, что получишь, стоит поискать другой рынок или заходим? Этот навык очень пригодился на практике.

«3Z»: работа с федеральной сетью глазных клиник

На нашем потоке у всех были серьезные проекты: «Альфа-Банк», «Синергетик» и другой «крупняк». Нам выпало работали с сетью глазных клиник «3Z» — третий игрок в стране, оборот несколько миллиардов. Я начинал капитаном, взял отпуск и плотно занимался первым блоком по исследованиям, он дал мне очень много. Но почти одновременно с учебой мне пришлось сконцентрировать все усилия на работе, и я уже не мог полноценно совмещать. Я принес команде извинения, передал бразды правления и продолжил обучение. Я очень благодарен своими девчонками и горжусь тем, какой проект они сделали.

Повышение на старте: как знания опередили диплом

Диплом я не забрал до сих пор — для меня это не принципиально: я пришел за знаниями и получил их на несколько лет вперед. И они сработали быстрее, чем я ожидал. Еще во время обучения меня позвали на позицию в Red Wings Airlines, связанную с PR, но внезапно там одновременно подбирали сильного маркетолога.

Я дерзнул, прошел собеседование и возглавил команду маркетинга и PR. В компании уже работали узкие специалисты — хороший диджиталщик, специалист по телерекламе, — но не было того, кто соберет все в систему, определит направление и поведет команду вперед. Эту ответственность доверили мне.

Без Британки я бы не справился с такой масштабной задачей. Знания позволили сразу начать работать, причем смотреть на бизнес сверху, декомпозировать, расставлять приоритеты и оценивать результат. Программа «Маркетинг и бренд-менеджмент» дала широчайший кругозор и одновременно глубокое понимание инструментов. Это особенно полезно руководителю: как подобрать сильного подрядчика, оценить, не «халтуру» ли он предлагает, и поставить задачи так, чтобы вся система работала в комплексе — это системный подход, который приводит к качественно другим результатам.

Темный лес российского маркетинга

На мой взгляд, сегодня, главная сложность — стереотип, что маркетинг — это условно надуть шарики на выставке, позвать телевидение и сделать красивые буклеты. Это конечно тоже важно, но сила маркетинга в серьезных инструментах: исследованиях, диджитал, промо-страницах и ИИ-инструментах и тд. Мы глубоко погружаемся в потребности клиентов, ориентируемся на десятки метрик, а главное — измеряем результат в цифрах. Как много раз повторяли на курсе: «Вы управляете только тем, что можете измерить» Ну а шарики — ситуацию нужно просто принять: одной рукой надувай, а второй рукой — строй систему, чтобы получить результат: «Смотрите, какую пользу мы принесли компании».

Нашей команде предстоит еще очень много сделать — это вдохновляет, есть азарт. Сейчас меня особенно интересует тема, связанная с ИИ: как голосовые помощники формируют представление о бренде, как работают рекомендации в поиске и как этим управлять. Например, есть исследование, что половина потребителей, перед покупкой билета изучают отзывы и руководствуются ими, покупая билет на самолет. А теперь представьте, что растет поколение потребителей, которые в первую очередь спрашивают рекомендации у Алисы. Это новый вектор ORM, который влияет на продажи. Это — настоящий маркетинг, и ему учат в Британке.

Напутствие будущим студентам

Нас перед стартом программы «Маркетинг и бренд-менеджмент» пугали: «Попрощайся с семьей и друзьями, личного времени у вас не будет совсем». Я этого не разделяю. Да, программа плотная, да, придется выбирать, насколько глубоко вы готовы «нырнуть». Я выбрал не погружаться в практику с головой и все равно получил колоссальную отдачу. Те, кто погрузился и получил еще больше. И так тоже можно. Главное — не бойтесь и честно ответьте себе на вопрос, ради чего вы здесь.

Если вам нужен диплом — идите в другой вуз, будет дешевле и проще. Если хотите научиться, а не отсидеться за партой, — Британка того стоит.